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從“杭州事件”看房地產業傳統中介與電商的合作共贏

中國傳媒聯盟據華狐網訊：

      搜房網是中國最大的房地產垂直門戶網站，擁有近3500萬注冊用戶。它的營收由在線廣告、房源發布和電子商務三部分構成。日前卻遭杭州9家中介公司聯合出手抵制。5月28日，占據杭州二手房市場逾80%市場份額的9家房產經紀公司以聯盟形式宣布，即日起，下架在搜房網的所有房源。

      據了解，這9家中介公司包括我愛我家、華邦地產、盛世管家、鏈家地產、易居臣信、信宜地產、財富置業、中正地產、卓家地產。

      長期以來搜房網與各大中介機構的“魚水＂關系，如今卻為何“反目為仇”遭遇聯合低制了呢？我們從網相關媒體報道和網友的評論中了解到個中緣因。

一、中介下架搜房網房源根源在于過高端口費

      據透露，杭州事件后，大型中介公司紛紛向搜房網提出抗議，其中要求套餐降價、按日或按月的付款方式等是談判重要內容。從5月28日至今，已有杭州、上海、北京、重慶、青島等5大城市的9大中介公司聯合抵制搜房網，抗議搜房網漲價，并直呼搜房端口費應降到7折。

      中介公司與房產電商之間的矛盾由來已久，在今年3月，京滬兩地9家大型中介機構共同組成中介聯盟，抵制安居客的漲價行為，并且下架了9家中介機構北京和上海的所有房源。而中介公司也意識到不能太依賴外網，隨著中介官網逐漸強大，各家中介也在回歸本網，減少開支。

      “每年我們付給搜房網的端口費用上億元，平均每個端口500-600元?，F在我們也在打造自己的官網，所以我們有下架的底氣，”我愛我家表示。

      業內人士分析稱，電商端口是吸引客源的一個渠道，要形成成交，還是需要到門店訪問，所以電商并不是壟斷房源的唯一渠道，但對于電商來說，是比較倚重端口收費的。據我們了解，各公司為了讓自己房源排序靠前，也爭搶搜房發布房源端口高級版本，互相攀比。搜房網端口目前有四個版本，60版，120版，180版和300版。對應的版本越高，可以發布的房源數量越多，后臺可以設置的刷新次數越多，根據刷新時間倒序的排列方法，刷新次數多的房源會排列在所有房源的最前端。據悉，高版本產品的出現，是為了滿足累加購買60版本的客戶，其高版本的價格是遠遠小于等同數量低版本累加的價格，或者說120版本的價格是低于2個60版本的價格的。

      據知情人士透露，搜房網總裁莫天全寫了一封很長的親筆信安撫偉業我愛我家副總裁胡景暉，“核心意思是搜房網要為大客戶服務好，而搜房高層和全國總經理整個端午節都在開會討論方案”。而搜房網將盡快制定出方案與中介聯盟進行談判，這一事件最終解決可能要到本月20日左右。

      糾紛也令資本市場迅速作出反應。從美國東部時間5月29日早晨9點30分美股開盤，到6月5日截稿時，在紐交所上市的大陸概念股搜房（NYSE:SFUN）股價已從13.37美元跌至11.26美元，跌幅超15.78%。約53億人民幣市值悄然蒸發。

      幾年來，推出了個人房源，委托房源來通過網絡幫助中介公司尋找更多的房源，降低他們實地踩盤找房源的成本。開搜房網店，讓中介公司把店面開到搜房網上去，力爭減少中介實體店的經營成本。當然，房產作為一個特殊商品，價值高，交易環節復雜，目前還無法實現全網絡交易，也就是說網店并不能取代所有實體店，但是前幾年二手房市場大好的時候，中介公司爭相開店，互相爭搶經紀人，早已經將其經營成本抬高幾倍了，尤其是在個別存在鋪面轉讓費的城市，甚至有公司在一個只有兩三個樓盤的區域開兩三家店來爭搶市場份額。經紀人的工資也從開始的800炒至2000多。隨著各種限購政策以及房貸收緊的政策打壓，這樣的成本終于成為了中介公司不能承受的重擔。而他們付給搜房網的區區端口費，想必還不能成為壓垮他們的那根稻草。

二、市場低迷引發電商中介沖突

      統計數據顯示，今年二手房市場整體在低位徘徊。5月，北京市二手住宅共成交6929套，成交量環比上月下降9%，與去年同期相比下降5.5%，成交量連續2月低于8000套。這對于北京二手房中介經營業績來說，無疑是極大打擊。

      據業內人士介紹，北京二手房成交量9000套是行業盈虧臨界點。而今年以來，北京二手房市場一直未能突破9000套，目前正處于全行業虧損狀態。

      據報道，引發這場糾紛的原因是二手房交易量的不斷下滑。統計數據顯示，2013年1~4月，杭州共成交14551套二手房，今年同期只成交了6235套，同比下降了57.15%。

      電商二手房業務依賴于中介公司，但二手房行業與電商行業業績反差巨大的情況下，電商價格不降反漲，這一做法讓中介公司難以接受，最終集體跳出來反抗。

      分析人士指出，對經紀公司來說，市場陷入低迷，運營成本增加而面臨困境。“去年行情好時，房產中介門店擴張、招人，眼下出于壓縮營運成本的考慮，要求減少投放費用。”

      搜房網宣布推出“陽光行動”，并稱通過三大舉措助力經紀公司應對市場低谷、撬動二手房市場回暖。

      據介紹，搜房網始終與經紀公司共進退，全面推出合作伙伴扶持計劃，拿出10億元貼息貸款扶持經紀公司，幫助經紀公司持續發展，提升競爭力。

三、搜房網CEO莫天全出手挽狂瀾

      杭州事件發生后，搜房網CEO莫天全發出一封內部郵件，發送時間的5月31日19點18分。主題是: 對杭州經紀公司聯盟圍剿搜房的看法。

      莫天全郵件的基調是：不要怪我愛我家或者其他經紀公司，我們檢討一下我們自己！

      他說：“今年以來二手房市場下滑嚴重，部分經紀公司虧損，而且市場并沒有回暖的跡象，但搜房的盈利依然強勁，一季度盈利還有40%以上的增長。相比之下，我們一直標榜的與經紀公司共同發展的目的，并沒有體現在搜房與經紀公司的經營結果上，搜房賺了，而且賺的不合理的多，相反一些經紀公司虧了，而且虧得不合理的多。如果搜房還不降價，甚至還通過創新來變相增加收費和提價，我想經紀公司是有道理來圍剿我們的。”

      名為內部郵件，實際上是向對手拋橄欖枝、打感情牌。莫天全說： “絕大部分經紀公司，包括我愛我家等聯盟成員，都是搜房的上帝，是他們在過去的若干年中，造就了今天的搜房，是他們的投入給搜房帶來了高額的收入和利潤，我們要感謝他們，在他們有困難的時候理解和支持他們，堅定我們與經紀公司共同發展的目標。”

除了反省，莫天全拿出了幾項實際措施：

      1、降價、打折甚至免費支持搜房過去和現在的合作伙伴，特別是過去一直大力支持我們的鏈家、我愛我家、中原等合作伙伴；

      2、充分利用搜房的金融服務和資金儲備，全面推出“搜房合作伙伴金融計劃”，為有壓力的經紀公司解困，也為有長期戰略的合作伙伴添磚加瓦，只有大家好，搜房才會好；

      3、大力投放宣傳搜房的PC端和移動端，在主要城市和主要互聯網入口，大規模投放廣告宣傳，提升搜房的品牌和效果，給我們的經紀公司合作伙伴帶來實實在在的好處，哪怕是沒有利潤；

      4 全面提升購房者和賣房業主對搜房的良好體驗，為經紀公司和經紀人提供更快和高效的撮合平臺。

      與莊辰超對待藝龍、攜程、同程酒店及景點門票下架的態度相比，莫天全的應對非常漂亮。除了個人素養、脾氣秉性之外，也是損失200多億市值后痛定思痛的結果。

四、破解零和博弈困境

      在一段時間內房屋買賣、租賃交易的數量取決于供求關系。搜房網、安居客即不能讓沒有買房、租房打算的人去買房、租房，也不能幫中介公司提高傭金費率。收取房源發布費，是從中介口里搶蛋糕。搜房網所得就是中介所失，典型的零和博弈。

      搜房網的流量是房源信息吸引來的，而房源信息是中介辛苦收集來的（業主只要貼出信息，就會夜以繼日地收到數以百計的中介電話）。房源信息越豐富，搜房網流量就越大，對中介漲價就越有底氣。本來就是零和博弈、邏輯上還有瑕疵，出問題是必然的。

      還有一個問題，就是按端口或點擊收費，搜房網、安居客們沒有動力去杜絕虛假信息。以杭州為例，浙江某省級大報發布的調查報告顯示在售二手房房源約有5-7萬套。而此次9家中介從杭州搜房撤下40萬二手房信息，水分有多大？中介的伎倆就是用虛假信息引誘用戶來電咨詢，然后說“那套房剛買出去，有一套與之相似的，只是貴了XX萬……”

      如果搜房真能象莫天全說的那樣“降價、打折甚至免費支持搜房過去和現在的合作伙伴”，不失為解開零和博弈死結，杜絕虛假信息、提高用戶體驗的大膽嘗試。雖然暫時損失30%營收，但對搜房長遠發展是有益的。

    五、電商與中介合作共贏是未來發展方向

      房產是個特殊的商品。（價值高，交易環節復雜），短時間內電商要取代實體店，實體店要取代電商都很難，也不可能，按照搜房網追求的模式是合作共贏，我們一直在思考搜房如何幫助中介，中介如何利用網絡渠道來擴大自己的市場份額。

      降低中介的成本:中介最大的成本來源于人員、門面租金，鋪面轉讓費等等。而近年來中介公司之間的惡性競爭也加劇了他們成本增加。中介從業人員的底薪從800一直漲到2000多，而二手房市場是否這樣好？中介公司當中存在著二八分這樣的說法，那就是10個人當中有兩個人賺錢就不錯了。另外八個人是分不到什么份額的。鋪面成本增加：中介公司之間的爭相線下開店、搜房線上產品攀比也很大程度地增加了他們支出的成本。其實，他們付給搜房的端口費只是他們支出費用的很小一部分。

    現在，搜房網正在推出新產品搜房網店，業主免費在網上委托出售以及出租房源等功能中介公司認為搜房在搶占他們市場，在做他們做的事，但實際上搜房是想解決中介公司找不到房源的問題。

   事實上，搜房網的合作伙伴計劃助力經紀公司已經出臺：無線搜房幫配送計劃，循環回饋計劃，從7月份開始，按當月實際付款的實際消耗30%返還到當月，可使用于搜房全線產品。延續3個月，返還金額需要在12月31日前消耗完畢。

     在搜房總裁莫天全給高層的一封信中，莫天全說，搜房網將考慮如何調整搜房，如何為中介公司優化并節約成本。搜房網將始終以中介公司為合作伙伴，并肩與中介渡過難關。

   “共贏！”，搜房網二手房集團杭州總經理馬沖的QQ最新個性簽名已悄然更新為此話語。

    搜房網成立于1999年，在全國范圍內目前擁有3500萬會員，網站月瀏覽量大概15億次，還擁有注冊經紀人210萬,是當前全球最大的房地產網絡平臺。搜房網在新房、二手房、商業地產、土地、社交平臺、數據咨詢、裝修家居、房價評估、金融服務等房屋交易的所有環節都有涉及。二手房網的盈利主要來自于廣告市場和中介公司支付的端口費。

    其實，早在電商開始運營初期，電商和實體經濟就因為京東和蘇寧、國美的掐架，阿里巴巴和萬達揚言要取代對方而硝煙四起。不同的是，搜房網始終立足于服務于中介，以為中介公司創造出更多的產品來搶占市場為發展方向。
北京房地產中介行業協會會長李文杰表示，經紀公司和搜房網的沖突，是很正常的市場行為。作為經紀公司，在市場情況不好時自然希望得到一定讓利，但這需要雙方意愿一致時才能實現。作為協會方面，希望雙方能夠順利協商解決。（李長新盧木鳥） (責任編輯：夢晶)