中國傳媒聯盟 據 新浪財經 訊：

  如果要給你的媽媽講述營銷是做什么的，很簡單：如何賣得更多(expansion)，讓更多人買(penetration)，買得更頻繁(category requirement)， 利潤更高(sales mix)。對于軟飲料這樣低成本快消行業，商家拼的就是營銷。在美國，最有名的案例是可口可樂，在中國，大概就是加多寶。

　　正如可口可樂留在美國消費者腦海中的不再是“獨一無二的碳酸飲料秘方”，而是“永遠的可口可樂”，是北極熊一家人，是快樂與家庭觀念；加多寶現階段營銷也淡化其作為“功能型紅罐涼茶飲料領導者”的產品宣傳，不但避開了與競爭對手的直接火拼，而且以更巧妙的方式與中國好聲音、過年團圓、線上線下互動有機結合在一起。處處不提“怕上火”，處處包含著“怕上火”引申出來的文化元素，以創新營銷思維，有效打動年輕群體，拓展了涼茶在整體軟飲料行業的市場份額。

　　從“對不起”微博體到＂你敢喊我就敢送＂：用互聯網思維賣飲料

　　讓我們從2013年說起。2月加多寶在其官方微博上一連發了四條主題為“對不起”的微博，并配以極具傳播性的幼兒哭泣圖片文案，引發了網絡關注討論和二次創作轉發。圖片可愛的幼兒哭泣的表情悲慘令人同情，卻如同一把尖刀刺向對手。

　　短短的四句“對不起”引發了各大企業家、經濟學家、媒體人紛紛轉發評論。數百個品牌參與了“對不起體”的微廣告創作。

　　加多寶悲情牌一出，引發大量轉發和關注的同時，也博得了大量網民的同情，這四條微博迅速轉發超過四萬，加多寶把輸掉的官司的負面一舉扭轉為成功的公關營銷。效應是強化了自己民企與國企的低位差別，博得了民眾對民企的同情。88%的網友力挺加多寶，77%的網友覺得加多寶營銷很厲害，根據拓爾斯社會化媒體研究發布報告，“對不起體”發布以后微博上對加多寶的正面評價由30%上升至近50%，

　　線下營銷仍然離不開互聯網思維。在北京朝陽大悅城加多寶曾獨辟蹊徑上演一場以“你敢喊我就敢送”為主題的創意互動秀，當消費者喊出“過年來罐加多寶”達到一定分貝值，售賣機內置的智能識別系統就會啟動，隨即自動掉出一罐加多寶。在售賣機的側面還特別設計了巨型二維碼，現場的人群都可以通過手機掃描，進入加多寶的官方網站了解更多活動內容，非常方便快捷，且便于上傳微博微信同好友們分享。

　　這種用互聯網思維賣飲料的想法或許來自可口可樂。可口可樂公司聯合奧美曾在新加坡創造了一種印有HugMe(抱抱我)用擁抱及其兌換免費可樂的“賣萌”販賣機，作為其“開啟幸福”的全球市場活動的序曲。

　　“幸福是會蔓延的。可口可樂擁抱販賣機正是基于這樣一個簡單的想法”，可口可樂公司東南亞整合營銷主管Leonardo O’Grady解釋道，“我們的策略是要用一種意想不到的，創新的方式去傳遞幸福與歡樂。”

　　這個有趣的活動同時在網上產生巨大反響。僅僅一天，一些網絡平臺如Facebook，Twitter和博客就出現了數以萬計的關于 “可口可樂擁抱販賣機”的視頻和圖片，討論接踵而至。

　　于此同時，可口可樂在韓國的一個商貿中心舉行準備了一臺隱藏有Kinect攝像頭的“跳舞自動販賣機”，成功跟隨大屏幕上韓國人氣組合2PM完成舞蹈動作的顧客將會得到免費可樂贈送。這種讓活動參與者變身品牌推廣者的互動營銷方式著實讓人眼前一亮。

　　我們可以看到，加多寶并沒有止步于照搬可口可樂模式，而是巧妙地再次與“聲音”結合在一起，加深消費者對《中國好聲音》和加多寶之間的合作認知，也潛移默化地把涼茶去火、保護嗓子的功能性進行了宣傳。

　　從好聲音到春晚：“大平臺，大品牌”

　　加多寶日前再次以2.5億元的代價拿下《中國好聲音》第三季的冠名權。此前，加多寶分別以6000萬和2億元獲得冠名權。

　　通過第一季好聲音，加多寶順利實現了品牌轉換，而第二季好聲音，則把加多寶“正宗”的品牌內涵信息釋放到市場，尤其是提高了加多寶在二三線市場的認知度。據第三方機構統計，加多寶紅罐涼茶認知度達到99.6%，涼茶市占率高達八成。

　　正如加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴所說，加多寶不僅是一個冠名企業，一個投資方，更是節目合伙人，從一開始就參與了節目的培育。而正是這種前所未有的獨特營銷思維，使好聲音達到國內所有同期其他綜藝節目少有企及的高度，也讓“正宗好涼茶，正宗好聲音”火遍大江南北，更獨攬去年底以現代營銷之父菲利普•科特勒名字命名的國際性營銷大獎——“菲利普•科特勒營銷案例獎”。

　　加多寶利用自身的銷售終端的優勢為好聲音做宣傳，同時也是自身優勢的展現。利用強大的線下資源以及絕對的終端體系加強了對好聲音節目的宣傳，同時為節目提供了各種支持。隨著華少超口速廣播在網絡上引發熱議，加多寶利用這一契機，在新浪微博推出PK華少的活動，吸引了眾多網友參與。

　　而在在“微信好聲音”案例中，加多寶將好聲音“你唱我評”的互動模式搬到微信上，網友只需在加多寶中國好聲音微信上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評，社交互動和商業效果完美地結合了起來。

　　可以預想，第三度的聯姻，將會來得更好玩，更猛烈，更多打“娛樂，喜慶，互動”牌。不過日漸壯大的加多寶并沒有停止擴張自己的版圖：除了《中國好聲音》，它又把目標瞄向了最大的餡餅－－春晚。

　　加多寶相繼冠名了2014年央視春晚，湖南衛視[微博]跨年演唱會、小年夜晚會、2014元宵晚會三臺晚會以及遼寧衛視的《本山帶誰上春晚》節目，，其中湖南衛視跨年演唱會以全國網收視率3.35高居第一，份額達到11.90%，力壓群雄勇奪同時段電視節目收視桂冠。與此同時，加多寶也在其官方平臺舉辦了“加多寶喊你回家看春晚”活動，最具有中國傳統節日內涵的“喜慶”和“吉祥”的文化因素相對可口可樂這些國際大品牌更迎合國內消費者的精神需求，在消費者中引起強烈共鳴，成功打造了春晚“加多寶主場”。

　　在與優勢平臺取得合作的同時，加多寶2013年12月26日在線下啟動“加多寶伴你嗨回家第二季”， 整合互聯網、服務、快消行業資源，通過免費租車、輔助購票、互助拼車幫助更多人解決回家難題。原始數據顯示，加多寶官微上展示活動啟動8天，參與人次便超過1000萬，成為最受關注的春節回家活動。與加多寶春節電視營銷一起再次演繹了大品牌的經典“組合拳”。

　　加多寶通過線上營銷的帶動，線下促銷亦高度整合，同步啟動。按照加多寶集團執行的春節促銷方案，6個重點多管齊推：1、擴大規模：有活動的商超店數、禮盒裝推廣、批發和鄉鎮市場布建、加油站陣地占領；2、新增長點：鄉鎮集市、廟會的布建和活動；3、強力執行：加油站布置；4、重點品項：禮盒裝；5、成功圖像：布建春節氛圍和陳列標準；6、利器：提高春節裝占比。

　　漸漸的，我們看到了軟飲料行業在從配方、廣告之戰，走向文化、商業的較量。涼茶是一個逐漸飽和的市場，短期內加多寶也不大可能會走“大飲料，大食品，大健康”的路線，但這并不意味著加多寶必須直面其競爭對手的狙擊。

　　回到開篇的問題。在相對飽和成熟的市場中，企業該如何賺錢？

　　拿牙膏來做例子，我們不能使顧客長出更多的牙齒(固定需求不變)，但我們可以研發美白，脫敏，清新口氣等各種用途的牙膏進一步細分市場，可以宣傳三餐后都需要刷牙增加使用次數，甚至可以將牙膏包裝故意設計成開口朝下每次擠得更多用得更快。

　　所以，即使在飽和市場，有三種途徑可以讓企業繼續保持增長：1，開發新顧客讓更多人開始消費涼茶飲料(比如借回家過年系列廣告從年輕群體滲透至大眾群體)，2，讓現有消費者更多投入(除了在吃火鍋聚會外誘導促進新的消費增長時機，比如K歌時；或者研發低糖型新產品)，3，從競爭對手手中搶過消費者(目前主要通過渠道優勢和新媒體營銷)。無論哪一種，創新思維都顯得尤為重要。

　　尤其加多寶是手中握有充沛的現金流和資源，是像早期的可口可樂投入新產品新包裝的研發，還是進一步整合供應鏈和分銷鏈拿下原料份額？可以確定的是，今年將會是加多寶制定大戰略的關鍵點。

　　或許是因為我畢業于可口可樂公司一手捐贈命名的Emory大學Goizueta商學院，對可口可樂的營銷成功一直抱有崇高的敬意。拋開官司不談，加多寶的一系列創新營銷，讓我隱約看到了中國民企在推廣傳統產品、傳承民族文化、發揚中華精神之外，更為靈活的國際化商業思維。或許，加多寶的“涼茶中國夢”在不久的將來會變成現實－－中國的可口可樂，世界的加多寶。

　　(本文作者介紹：美國密歇根州立大學商學院助理教授、博士生導師，Emory大學市場營銷系博士)