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    從不打廣告的老干媽為何這么火?

    時間:2014-11-04 10:53 來源:商界招商作者:鄧瓊瑤
    中國傳媒聯盟 據 商界招商網 訊:外界說的最多的,是老干媽從不打廣告。的確,老干媽從不在廣告上花一分錢,但從一開始,老干媽就自形成了一種別樣的銷售路子。

    【中國傳媒聯盟 據 商界招商網 文/鄧瓊瑤綜合】

    曾有人這么形容老干媽,“幾年來,作為醬類調味品領導者的老干媽就像一位埋頭疾行的劍手,身影絕世而孤獨”。

    在靠宣傳打天下的快消行業,老干媽幾乎是一種另類,各類媒體上不見其廣告身影,多年來一枝獨秀,持續的終端傳達,形成了消費者的固定印象。

    老干媽在全國各地、市覆蓋率已達到90%以上,市場的單純性增長幾乎接近極致。“有華人的地方,就有老干媽”。這并不是一句口號,而是深入人心的品牌。

    從不打廣告的老干媽,如何能將產品做到人盡皆知?

    “醬”香不怕巷子深

    起初的老干媽,只是陶華碧賣涼粉和冷面的調料。

    當別家賣涼粉只是加點胡椒、味精、醬油和小蔥當作料,陶華碧卻特意制作了麻辣醬,作為專門拌涼粉的作料,生意興隆。“濃香,微辣,適口咸”,是中國人最喜歡的民間本味。

    直至1996年,老干媽香辣醬食品加工廠的成立,如今風靡全球的老干媽香辣醬問世。

    18年時間,這瓶小小的香辣醬,漂洋過海,北美、歐洲、東南亞、日本、韓國、中國香港、中國臺灣……隨處可見。不打廣告的老干媽,近乎是神一樣的存在。

    老干媽之所以這么牛,這跟陶華碧產品為王的理念是息息相關的。

    老干媽一共十幾種品類,每一品類都是陶華碧親力親為的心血。“我的辣椒調料都是100%的真料,每一個辣椒,每一塊牛肉都是指定供貨商提供的,絕對沒有一絲雜質。”她從不偷工減料,以次充好,用料、配料、工藝拿捏,添加了許多講究,保持產品風味虜獲顧客的舌尖。

    一直以來,老干媽都被外界稱包裝“土”,可就是因為這個“土”,陶華碧挖掘出了“土”對消費者的利益點:一分價錢一分貨。包裝便宜,那就意味著消費者花錢買到的實惠更多,省下來的可都是真材實料的辣醬,老百姓居家過日子,不就是圖個實惠嗎?辣醬又不拿去送禮,自家吃根本用不著考慮好看不好看的問題,味道好就行了。

    當老干媽逐漸走進千家萬戶,陶華碧的生意越做越大,但在產品的把控度上,陶華碧的做法不同于許多同品類廠家--不接受代理商的退貨。

    事實上,老干媽的退貨率相比其他品牌并不高,不接受退貨的政策對經銷商的影響也不大,老干媽的銷量一直很好,壓貨的情況很少。老干媽這骨子堅定的把控與自信,全然源于來自產品質量。

    風云際會的時代,渠道,終端,品牌,各自被梳理成市場營銷的主線。

    但老干媽一直行走在營銷的原點,致力于產品。商品(包括物質的產品和服務)是以產品本身為消費者提供服務的,一切營銷的手段及方法,都只是提供了一個讓商品到達消費者的渠道,而商品本身,才是消費者最初的希望。

    另類銷售

    外界說的最多的,是老干媽從不打廣告。的確,老干媽從不在廣告上花一分錢,但從一開始,老干媽就自形成了一種別樣的銷售路子。

    1994年,彼時的老干媽還無人知曉。貴陽修建環城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道,途經此處的貨車司機日漸增多,他們成了陶華碧“實惠飯店”的主要客源。而陶華碧的商業智慧也是從這個時候開始得到了發揮,她向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品,大受歡迎。

    車貨司機們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式。短短時間,“龍洞堡老干媽辣椒”的名號在貴陽不脛而走,很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬,專程從市區開車來公干院大門外的“實惠飯店”購買陶華碧的辣椒醬。

    找對了渠道,就相當于一種自我推廣。從在創業之初以貴陽地區為中心小范圍作市場,到老干媽辣醬口味走出貴陽得到了普遍認可時,老干媽開始進軍全國市場。

    在2007年9月榮獲“中國馳名商標”,“老干媽”品牌逐漸走向成熟。當老干媽在大陸市場站住腳后,又逐漸向香港、臺灣、日本等國內外地區進行市場拓展,到目前為止已經擁有40多個國家的海外市場。

    老干媽每一天都會生產出大約130萬瓶辣椒醬,由始終等候在廠區的卡車拉走進入銷售渠道,然后迅速被發往中國各地的大小超市,以及遍布五大洲的30多個國家和地區。娃哈哈貴州分公司一位渠道經理說:“有華人的地方,就有‘老干媽’,它最大的意義是提高了華人對辣椒的接受度和依存度,改變了華人的口味。”

    鋪貨,是新產品上市“臨門一腳”,雖原始,但卻是老干媽推廣產品的絕招。

    時間長,鋪貨廣,從而形成了高度的品牌曝光,直接促成了即時的現實銷售。

    另一方面,為了實現文化輸出,我國在世界各地建立孔子學院,教人四書五經,或傳播中華武術,這些抽象的概念遠比不上飲食文化的輸出。這就好比,中國人了解美國,也是從KFC和麥當勞開始的,而并不是通過美國大選。

    全世界有華人的地方就有老干媽,這是民間為老干媽創造的廣告語。多年來一枝獨秀,持續的終端傳達,形成了消費者的固定印象:“老干媽”就是辣椒醬的代表,是消費者的記憶性首選品牌。

    神秘“女神”不是傳說

    老干媽如此受關注,在一定程度上,依賴于陶華碧本身。

    農村婦女,目不識丁,女性創業,不融資,不上市,大企業……這些關鍵詞融合在了陶華碧一個人身上,形成了一個奇特又新穎的勵志故事。

    人們總是會對出乎意料的事物感到好奇。從5塊錢做到36億,陶華碧將傳統制造業的發展演繹成了一段傳奇。

    細究陶華碧,其實不難發現她在生意領域的過人特質:喜歡鉆研,記憶力和心算能力驚人,不畏艱難執著于想做的事,對現金有近乎偏執的重視,每一次的擴張慎之又慎,絕不涉足不熟悉的行業。

    陶華碧不懂財務,管理方式也令人稱奇。“老干媽”沒有董事會、副董事長、副總經理,只有5個部門,陶華碧下面就是謝邦銀和王武,一個管業務,一個管行政。一份規章制度,只有一些諸如“不能偷懶”之類的句子,在長達16年的時間里,卻如美國憲法般沒改過一個字。

    先來看一組數據:1998年產值 5014 萬元,2013年產值37.2億元,15年產值增長了74倍。1998年上繳稅收329萬,2013年上繳稅收5.1億元,15年間增長155倍。老干媽堅守現金為王、現貨現款原則,絕不玩提前確認收入、賒銷那一套,其增長都是真金白銀實打實的增長。

    老干媽那些“土”得掉渣的創業故事、對內管理故事、對內拓展故事、商標官司故事一波又一波直擊消費者,讓消費者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬……貨真價實,這就是老干媽的無形資產。

    (責任編輯:夢晶)
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