【中國傳媒聯盟 據 商界招商網 文/楊沁錕】

這世上有兩種企業，一種如同飛魚，凌波微步，從高處躍起驚艷一時，但很快又消失在大海的浪濤中;另一種則像駱駝，漫天黃沙中，一步一步一個腳印，沒有凌空虛蹈，沒有宏大敘事，有的只是持久、穩健、目標篤定的氣質。

薇妮顯然屬于后者。

從出發到現在，6年過去了，全憑自建渠道，自有品牌，在全國23個省市119個城市發展到450家門店，單店平均銷售額80萬元，最高達到200萬，30平方米的化妝品全年銷售3.4個億，并保持每年50%以上的增長率，一舉抄了行業大佬的后路。

——薇妮是怎么做到的?

明洞街頭的啟示

李鵬飛辦公室的墻壁上，任正非和稻盛和夫的頭像格外醒目。作為任正非和稻盛和夫的忠實信徒，他始終秉持匠人的精神，6年如一日專注產品和服務，并以此為樂而不知疲倦。

如今41歲的他，不惑之年已過，但已經在商海浸淫多年。薇妮的品牌塑造之路大體分為兩大節點：

第一個節點：2005年——從美容業殺入化妝品行業。行業不同，但有互相交叉和滲透之處;

第二個節點：2009年——自有品牌薇妮Vinistyle的推出。

從美容業到“二次創業”進入化妝品行業，再到推出自有品牌薇妮，這背后又發生了什么?

從江蘇鹽城一家美容院加盟商到江蘇品牌總代理，李鵬飛于美容業摸爬滾打5年，發現化妝品行業是另外一塊掘金的圣土，而美容業積攢的豐富資金和經驗，特別是連鎖企業經營與管理的經驗，也讓他的“二次創業”順理成章。

但是，“二次創業”不僅僅需要壯士斷腕的勇氣，更需要“別具慧眼”的才智和“騰轉挪移”的技巧。

前期自然一路踉踉蹌蹌，摸著石頭過河。2005年8月21日，李鵬飛的第一家化妝品專營店正式開業，代理市場上多種流行的化妝品品牌。但是開業后并沒有一炮而紅，成績甚至每況愈下。

為了尋找拯救蘇美的“靈丹妙藥”，三個月后，李鵬飛飛往韓國“取經”。明洞街頭，0.44平方公里、豆腐塊大的商業街卻被100多家單品牌化妝品專賣店擁簇。此番景象，把他大腦中沉睡的腦細胞徹底激活——化妝品專營店已經式微，專賣店才是大勢所趨。

以至于回國后，李鵬飛立刻做出決定：代理韓國品牌，試水化妝品專賣的模式。2005年12月，李鵬飛代理的韓國品牌DoDo Club化妝品專賣店在江蘇鹽城開業，當天店鋪銷售一舉突破四萬元。

不但取得開門紅，后勁更是十足。僅一年時間，DoDo Club在全國發展出100多家加盟店。但是，繁華的背后，危機也無處不在。

危機主要來自兩個方面：1、DoDo Club產品在中國市場大面積斷貨;2、韓國總部的煽動，明年DoDo Club的加盟商極有可能繞開蘇美公司，直接和韓國人簽約。

危機已不可避免，2008年7月的一個上午，李鵬飛深深地吸了一口煙后，掐滅了煙頭，把所有高管召集一起，發出一聲號令——

“我們要有自己的品牌!不能眼睜睜地看著自己養大的孩子，被別人抱走!”

看得見的薇妮

李鵬飛的這聲號令改變了這家企業的命運。

依仗積攢的豐富市場經驗以及韓國上游供應鏈的資源，再加上半年時間沒日沒夜的研發后，2009年初蘇美公司正式推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

薇妮一上市，激起市場千層浪。華麗的數據背后，秘訣又是什么?

產品的定位跟渠道定位密切相關，很多化妝品企業都看中多元化的渠道模式：百貨店、商超、大賣場、日化精品店、品牌專賣店、連鎖專賣店等等。

于李鵬飛而言，驀然闖入一片新的創業領域，要想虎口奪食，自然不能按常理出牌。

因而，自從2009年創建薇妮品牌以來，李鵬飛不走全渠道，而是自建渠道，主打“專賣店+O2O2O”的“小而美”模式。

與商超專柜以及多品牌專營店相比，單品牌專賣店的優勢在于品牌形象能做到極致，服務專業性更強。同時，通過整店會員維護體系，牢牢抓住消費者，提高品牌忠誠度。

為了區分當下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋化妝品行業的O2O實現路徑，李鵬飛提出了等邊三角形的O2O2O概念。

從上往下看，第一個O2O就是蘇美公司旗下的品牌體系和標準服務體系，以及具有專業能力和互聯網技術疊合在一起的互聯網手段;第二個O2O就是用戶利用公司提供的互聯網服務，消費其產品;最后，上面兩個O2O加上公司線下的450多家實體門店資源，形成了一套閉合的服務鏈。

作為薇妮全國首創的“O2O2O模式”讀起來有點拗口，但卻是勢不可擋，不到6年時間牢牢地將200多萬會員、14萬多服務號粉絲收入麾下。

如果把自建渠道看作橫向的發展，那情感營銷則是縱向的發展。渠道搭建可以拓寬銷路，但薇妮直擊消費者內心的卻是——情感營銷。其情感營銷體系由“體驗式營銷”和“關系營銷”構成。

“顧客關心的不外乎就是產品和服務，因此，我對每一個員工和加盟商的要求就是要把服務做到極致!”李鵬飛告訴記者。

所謂“體驗式營銷”是指“一小時彩護妝”的策略。只要是進店顧客，無論消費與否，均可享受從清潔、護膚，到化妝的一條龍服務。店員會根據顧客的實際肌膚需求，為顧客推薦不同類型的護膚品和化妝品，而體驗時長也因產品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個小時不等。服務的真誠，使得薇妮留客率達到70%以上。

但這是一個容易復制的模式。“體驗式營銷”的模仿者、跟風者比比皆是，不能成為競爭的利器。一方面，薇妮為普及“體驗式營銷”的概念而孜孜矻矻，另一方面，則是在全國的所有店面中推行“關系營銷”。

“關系營銷關注的是如何與顧客保持親密的關系，讓每一個顧客都有家的感覺。”

薇妮的所有加盟商都會對顧客信息分類歸檔，不僅對全部老顧客、大顧客的生日、年齡、職業、愛好、生活習慣、聯系方式等信息了若指掌，就是對新客戶也有著一套獨特的溝通方式：比如，節假日等特殊時刻給客戶發送一些溫馨的慰問短信;比如，在客戶生日時送蛋糕等舉動;比如，顧客把薇妮的加盟店當作自己的店，當薇妮的員工應接不暇時，會幫助其為顧客化妝、敷面膜等等……

看不見的薇妮

這是最好的時代，也是最壞的時代。對于大部分的普通人來說，自主創業開店是一個難以企及的夢想，受阻于資金不夠的現實。

經營企業這么多年，稻盛和夫做人和經營的哲學對李鵬飛影響很大，這個日本人“自利利他”的哲學思想也啟發他的一個想法——命運星計劃。

2012年，南京蘇美化妝品公司獨立出資，為創業者提供無償資助、無息貸款，幫助有能力卻資金不足的體系內人士開店，提早實現創業夢，首批命運星計劃早已啟動，李艷、趙倩……等夢想創業的店長店員在蘇美總部的扶持下開了自己的薇妮專賣店。

薇妮內生式的培養體系培養出一批經驗豐富的督導團隊，她們分區域管理市場以責任制帶點，為加盟店提供從開業到步入正軌的全程輔導，確保薇妮全國市場95%的開店成功率。

除此之外，從每年12期的店長培訓班到品牌基地及實操店面的投入運營，薇妮不斷升級品牌學院，保證每位投資創業者的及時充電，不斷創造新的門店業績，不僅開店賺錢，還可持續盈利。

為了形成科學的門店管理系統，蘇美聯合最大軟件供應商研發適合薇妮的ERP系統，現已完成試點推廣并進駐到每一個終端專賣店，蘇美ERP系統將復雜的信息集中和分享，有效提高各業務流程的銜接效率，降低溝通成本。

并且，蘇美連鎖平臺為薇妮品牌創業者提供選址及投資回報分析、員工管理與培訓、產品更新及陳列、月度促銷和推廣等從開店到管店的系列資源，全線資助，全心支持。

從上可看出，薇妮內生式增長的培養體系環環相扣，總結歸納為：

一、資金有限難以為繼，命運星計劃無息貸款支持;

二、無經驗不會做店，“品牌學院+區域督導”幫助創業者持續盈利;

三、開店容易管店難，“ERP信息管理系統+促銷推廣”幫助創業者管店無憂。

以上所有舉措只是為品牌化運營鋪路。

李鵬飛說，薇妮的成長經過利用機會主義發展的草根成長階段，現在已經進入精細化管理階段，而未來要走的是品牌化運營階段。而品牌化運營，是一種思路、一種模式，更是一種戰略、一種系統工程。

“這樣的蘇美才會有未來。”他認為這是順勢而為。

結語

“華為沒有成功，只是在成長。”任正非的憂患意識和思想強度在中國企業家里屈指可數。

李鵬飛是任正非的信徒，他也希望薇妮能像日本那些企業那樣，經九死一生還能好好活著。在行業高燒時自己腦子不熱，在所有人都瘋狂燒錢時，頂住誘惑和壓力不燒錢，在大家只顧跑馬圈地時，集中優勢資源做好產品和服務，在行業人員快速流進流出時培養自己的子弟兵，苦練內功中順便長大。

商海沉浮，唯有像駱駝一樣堅忍不拔，不遺余力，才不會有無法跨越的“死亡之海”。

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