商界導(dǎo)讀：相比許多壽命不長(zhǎng)的女裝品牌，憑借著《歡樂(lè)頌》再次爆紅的伊芙麗最近可謂勢(shì)頭良好，2個(gè)月內(nèi)線上銷(xiāo)售總額近200萬(wàn)，這到底是為什么?難道僅靠影視劇植入這一招就能火成這樣?

中國(guó)傳媒聯(lián)盟 據(jù) 商界在線 訊：文丨譚茹方

最近大火的電視劇《歡樂(lè)頌》迎來(lái)大結(jié)局，很多人夸贊其為國(guó)產(chǎn)電視劇的良心之作。五個(gè)年輕或不年輕的女人，在都市里艱難求生。人物立體，情節(jié)真實(shí)，收視率超高也不足為怪。

除了豐富的劇情和女孩子們各具魅力的性格，“五美”身上讓人眼花繚亂又忍不住嘖嘖稱贊的服飾搭配也引發(fā)了觀眾的討論。

作為職場(chǎng)新人的“乖乖女”關(guān)雎?tīng)枺┮嘛L(fēng)格清新、文藝，又不失沉穩(wěn)，頗受觀眾喜歡。劇中關(guān)雎?tīng)柕姆b贊助，多半都來(lái)自同一個(gè)女裝品牌——伊芙麗。注重服裝的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以法式優(yōu)雅、自信自在作為品牌靈魂的伊芙麗，其實(shí)早在2001年就已誕生，但一直不溫不火，近年來(lái)才因真人秀節(jié)目《女神的新衣》被廣為知曉。

在女裝品牌生存已變得相當(dāng)不易的今天，伊芙麗還能憑著自己的高曝光率越走越紅，到底有著哪些不為人知的秘訣?

女裝品牌淘寶生存艱辛

一直以來(lái)，淘品牌都是眾多淘寶店鋪的標(biāo)桿，無(wú)數(shù)的電商從業(yè)者以淘品牌為學(xué)習(xí)對(duì)象，敬仰崇拜，而卻忽略了其背后真正的走勢(shì)。

不可否認(rèn)，淘品牌是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，但當(dāng)紅利漸失，微商、跨界電商、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅電商等新生態(tài)前仆后繼時(shí)，淘品牌似乎正陷入集體沉淪境地，特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝品牌，只有韓都衣舍、裂帛、茵曼、歌瑞爾等少數(shù)幾個(gè)品牌仍在繼續(xù)前行。

拿這幾年天貓“雙十一”服飾類(lèi)目的排名數(shù)據(jù)看：2013年，天貓女裝中，傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷(xiāo)量前10名中各占5席。2014年，女裝中，優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)3個(gè)名額，而在男裝中傳統(tǒng)品牌則“一統(tǒng)天下”。2015年，優(yōu)衣庫(kù)成為服飾類(lèi)目的大滿貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷(xiāo)售排名前20名中，僅有林氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌，優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。

造成這種現(xiàn)象，一方面是因?yàn)樵絹?lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)變思路，學(xué)會(huì)了淘品牌這套運(yùn)營(yíng)規(guī)則，亞馬遜、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)也入駐天貓，他們具備超強(qiáng)的流量搶奪沖動(dòng)和能力，且天貓流量增長(zhǎng)已趨緩并開(kāi)始向他們傾斜。另一方面是因?yàn)樵缙诘奶云放贫嗳酝Ａ粼?ldquo;淘便宜”階段，供應(yīng)鏈能力弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且無(wú)品牌規(guī)劃。當(dāng)流量紅利消失，短板就越來(lái)越明顯。

但相比許多壽命不長(zhǎng)的女裝品牌，憑借著《歡樂(lè)頌》再次爆紅的伊芙麗卻有著越活越勇猛的趨勢(shì)。這到底是為什么?

線上線下均衡生態(tài)發(fā)展

相比很多女裝品牌，伊芙麗顯然沒(méi)有把自己的定位局限于線上。

事實(shí)上，從2001年至今，伊芙麗的線下門(mén)店從地域性發(fā)展到全國(guó)門(mén)店800余家。線下實(shí)體店一直是伊芙麗的重要戰(zhàn)略陣地，一開(kāi)始伊芙麗的線下成績(jī)是優(yōu)于線上的。而自2010年開(kāi)始拓展線上業(yè)后，伊芙麗在去年天貓雙11的銷(xiāo)售中完成全網(wǎng)破億的目標(biāo)，女裝總銷(xiāo)售額排名處于第11位。其他著名的淘品牌如韓都衣舍直到2012年才開(kāi)出第一家線下實(shí)體店，茵曼也是2015年才啟動(dòng)線下實(shí)體店計(jì)劃。而線上線下均衡生態(tài)發(fā)展的伊芙麗，已經(jīng)走在了這些品牌前面。

線上線下能做到如此均衡發(fā)展，伊芙麗的法寶是什么?

秘訣就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，線上線下有所區(qū)隔。

伊芙麗的線下產(chǎn)品更注重系列感，即用同樣的主題，面料，圖案打造同一系列的風(fēng)格。很多女裝品牌雖然上新速度很快，但明顯缺乏系列感，讓人覺(jué)得“沒(méi)有風(fēng)格”。這方面伊芙麗就設(shè)計(jì)了很多深受年輕女孩喜歡的系列，這也是線下產(chǎn)品最大的特色。

相對(duì)于線下產(chǎn)品的系列感，對(duì)于線上則更重視款式的拓展，通過(guò)建立獨(dú)立的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，跟隨市場(chǎng)反饋快速開(kāi)發(fā)款式、調(diào)整供應(yīng)。相較于線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品更新更快，款式和色彩更加豐富，雖然削弱了系列感，但選擇更多，更適合無(wú)線端的消費(fèi)特色。

線上線下產(chǎn)品有所區(qū)隔的背后，是消費(fèi)者近幾年的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，無(wú)線端的客群趨于年輕化，對(duì)商品的豐富度以及時(shí)尚度要求越來(lái)越高，因此線上商品開(kāi)發(fā)要求反應(yīng)更快速，更時(shí)尚年輕化。

不過(guò)雖然人群存在一小部分年齡差異化，但線上線下的商品風(fēng)格始終遵循各品牌的定位在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣上始終保持步調(diào)一致。這也是“均衡生態(tài)發(fā)展”的重要一環(huán)，畢竟是同一品牌，差異化不能太大。

真人秀+影視劇引爆銷(xiāo)售：全新的F2O模式

2014年，伊芙麗贊助了東方衛(wèi)視的明星真人秀節(jié)目——《女神的新衣》，拉開(kāi)了引爆銷(xiāo)售的F2O模式。

F2O，即focus to online(焦點(diǎn)事件to電子商務(wù))。這種模式的作用機(jī)制就是熱點(diǎn)事件通過(guò)電視媒體擴(kuò)散和傳播，并在電商平臺(tái)上迅速售賣(mài)相應(yīng)產(chǎn)品，滿足瞬間激增的新需求，形成電視與電商的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

根據(jù)伊芙麗2014年公布的數(shù)據(jù)，《女神的新衣》播出后，其旗艦店訪客UV較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%，其中無(wú)線端(手機(jī)，iPad等設(shè)備訪問(wèn))UV占比75%，成交占比47%。以當(dāng)時(shí)參加節(jié)目的Nana林珍娜的同款毛呢大衣為例，節(jié)目播出當(dāng)天就在天貓網(wǎng)店同步預(yù)售，10天就成交1000多筆。

此后，伊芙麗又搭上了以出產(chǎn)《瑯琊榜》《偽裝者》等“良心劇”出名的正午陽(yáng)光，先后贊助《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》《歡樂(lè)頌》等收視率頗高的時(shí)裝劇。

僅《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》中女主角簡(jiǎn)瑤(馬思純飾)在劇中的四套服裝，在2個(gè)月內(nèi)線上銷(xiāo)售總額就接近200萬(wàn)。而此次隨著《歡樂(lè)頌》的大熱，每天通過(guò)搜索“歡樂(lè)頌”等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪客有1.2萬(wàn)人次，所帶來(lái)的瀏覽量日均1.6萬(wàn)。

F2O為什么能給伊芙麗貸來(lái)這么高的流量?其實(shí)主要還是通過(guò)影視劇內(nèi)容結(jié)合線上線下渠道進(jìn)行宣傳，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。但伊芙麗所使的“小花招”并不是發(fā)幾篇通稿這么簡(jiǎn)單。在《歡樂(lè)頌》播出期間，伊芙麗發(fā)起了“邊看邊買(mǎi)”的活動(dòng)。在觀看視頻時(shí)，出現(xiàn)的服飾無(wú)需暫停跳出，便可在視頻畫(huà)面上直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)入口，入口精確到每件衣服，且進(jìn)度條會(huì)打點(diǎn)露出時(shí)間。這樣精準(zhǔn)的投放簡(jiǎn)直可怕，一件劇中關(guān)雎?tīng)?喬欣飾)身上出現(xiàn)過(guò)的簡(jiǎn)單字母T，天貓旗艦店的月銷(xiāo)量就達(dá)到2300，累計(jì)賣(mài)出3700多件。

不僅如此，伊芙麗還建立了一個(gè)H5頁(yè)面用于引導(dǎo)感興趣的消費(fèi)者進(jìn)店，同時(shí)在PC和無(wú)線端都做了歡樂(lè)頌主題的活動(dòng)承接頁(yè)，為消費(fèi)者提供快速找到商品的入口。

這些“抓熱點(diǎn)”方式，幾乎都是采用的當(dāng)下最流行的科技以及互聯(lián)網(wǎng)手段，方式新、奇，投放也非常精準(zhǔn)，銷(xiāo)量不蹭蹭蹭漲才怪!

(圖為“邊看邊買(mǎi)”的投放方式)

不過(guò)F2O雖然能帶來(lái)大量的流量，但并不是萬(wàn)能的。F2O的優(yōu)勢(shì)是在短期內(nèi)可以帶動(dòng)線上產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但這種銷(xiāo)量的激增是暫時(shí)的，不能達(dá)到長(zhǎng)期的效果。要想維持品牌熱度，還需要在打開(kāi)線上窗口的同時(shí)進(jìn)行多渠道推廣，并從目標(biāo)消費(fèi)者的角度去看問(wèn)題，研究消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)心理，達(dá)到可持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

影視劇植入固然是伊芙麗手中的一張王牌，但沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)正確的判斷和細(xì)分，沒(méi)有對(duì)線上線下的巧妙布局，伊芙麗不可能走到今天。服裝品牌在提供產(chǎn)品的同時(shí)，如何將高性價(jià)比的推廣效應(yīng)發(fā)揮最大化，仍然是值得探討的話題。