中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：商界導讀：昨日，“中國游客偷日本酒店多功能馬桶蓋”事件引發熱議。

昨日，“中國游客偷日本酒店多功能馬桶蓋”事件引發熱議。近些年日本的馬桶蓋、電飯鍋等，已然成為中國游客的必敗商品。而在眾多購物攻略、代購清單里，總會看到一個名字——小林制藥，這家幾乎占據代購藥品半壁江山的企業。

小林制藥創立于1886年，最初是大阪門前町的一家經營日用雜貨和化妝品的店鋪，如今已成長為國際知名藥企，被日本評為“入境消費品牌”。它的安美露、液體創可貼、退燒貼、命之母、去角質膏被網友列為“赴日必買神藥”。

2015年財報顯示，其銷售額增長6.9%，達1372億日元(約合人民幣89.5億);凈利潤增加8.2%，達134億日元(約合人民幣8.7億)，創歷史新高，且已經連續18年超過上一財年。

小林制藥是如何在日本藥企大公司林立的情況下，存活130年，并維持利潤增長的?

經營哲學：做小池塘里的大魚

小林制藥，和大冢制藥、武田制藥等日本傳統制藥企業是有區別的。它的產品不以處方藥為主，而是生產一些在藥妝店開架賣的非處方藥和清潔用品，比如便秘藥、減肥藥、止汗貼、洗眼液、營養補充劑、除臭劑、清潔用品等等，品種繁多。

所以在日本人眼里，小林制藥一直是小眾市場開發獨特商品的日用品生產商，就連歷任社長也自稱“小林制藥是一家小公司”。

自稱的“小”，并非是指其公司規模太小，而是指它一直致力于做“小池塘里的大魚”。在小林制藥副會長小林豐看來，能夠從無到有地創造一個新的細分市場，創造所謂的“狹縫產品”，公司才能獲得最大收益。

商業模式

在規模大的市場中，爭取10%的占有率并非難事。可是，市場大也意味著競爭激烈，收益相對于所付出的成本，就顯得微不足道。與此相反，如果在小市場中是NO.1，公司實際獲得的收益將最大化。

大眾醫藥品中，占市場規模較大的是保健飲料、腸胃藥和感冒藥等，小林制藥的目標并不在這些銷售量龐大的市場上，而在于開拓新的細分市場。

二十幾年前，當退熱貼片在日本上市時，市場規模很有限，只有寥寥幾家企業生產這種冰片貼來降體溫，主流還是感冒退熱藥和口服液。而如今，兒童退熱貼已經是53億日元的市場，當大量廠家開始涌入這個市場時，小林制藥已經以54%的市場份額遙遙領先。

其他的小眾市場也同樣。比如，治療疤痕的軟膏，給鼻腔清洗的水，改善女性生理期癥狀的命之母，都是從一個極其不起眼的小眾市場著手，目前小林制藥已經占領了95%的日本疤痕藥市場，64%的鼻腔清洗劑市場，和57%的女性保健品市場。

除了開拓新市場，小林制藥還根據零售店提供的銷售數據，迅速判斷產品是否有發展潛力，對沒有發展潛力的產品停止投資，而對有良好前景的產品加大投資，從而保持自身大魚的地位。

用戶思維：你想到，我做到

小林制藥雖有著130年的經營傳統，但對待傳統，它并不拘泥于劃定的框架，也并不僅僅在傳承和維護，而是不斷追求新生和顧客喜好的事物。

和日本大多數企業非常重視用戶痛點一樣，小林制藥也隨時以顧客的眼睛來看問題。

人氣商品：液體創口貼

對顧客喜聞樂見的事物，不斷提出問題，追求別人尚未意識到的價值，以諸如“你想到，我做到”“若有這樣的產品，豈不是錦上添花”這樣的構思來開發產品。

在產品外觀上，小林制藥奉行“簡單就是最好”的理念，去雞皮疙瘩軟膏、暗瘡膏、液體創口貼、清痘筆、經期內褲專用清洗劑……這些通過每月會議，嚴格篩選出來的名字，以及包裝上圖畫版的使用說明，都讓顧客僅憑眼觀耳聞，便可知曉此為何種產品、用途是什么。

商品指示牌

小林制藥店鋪里，陳列產品的地方不叫“售貨處”，而叫“購物處”。意思是小林制藥并非致力于“賣”之行為，而更看重顧客“買”之意愿。同時，由于近兩年中國游客增加，不僅在商品指示牌上有中文，也大量聘請了中文導購。

全員參與管理

經營模式、用戶思維，如果被看成是高屋建瓴的領導思維，那么去落地執行的一定是員工。你是老板，你也一定希望所有員工都能像你一樣努力思考，拼命為公司著想。

小林制藥從1982年開始采用“職工建議制度”，至今已經超過30年。公司里的每位員工，都可以通過內部網絡在任何時間提交意見和想法，主要有兩大類型：“改進企業的建議”和“新產品理念”。相關部門和人員要針對員工的想法進行反復研究并答復。

針對員工的想法和答復情況，每半年進行一次評獎，給予員工獎勵。此外，董事長、總裁等領導人員也同員工一起吃飯，提供面對面交流的機會。

通過這個“員工建議制度”，小林制藥的每個人都為新產品的開發出謀劃策，業務經營和管理也得到更優化的改變，而這些都是企業經濟增長的引擎。

同時，小林制藥還采用“三位一體”的開發體制，產品創意、研究開發、營銷三位一體，依靠這個體制，各個階段的負責人都可以準確了解到產品特征、客戶需求、市場環境變化等影響因素，從而大大縮短新產品的研發周期。如今，小林制藥每年面市的產品可以達到20~30個。

漂洋過海，度過13年赤字

發展海外事業，不僅僅是版圖的擴張，更像是堅持長期的先行投資。

小林制藥早在1998年便開始布局海外市場，那一年，分別在中國上海和美國成立了合資企業。但海外事業從合資起步，到獨資經營，其財務都呈赤字狀態，直到2011年才第一次實現盈余。

近幾年，海外銷售額逐漸攀升，也說明投資收效顯著。2015財年的數據顯示，小林制藥面向外國游客的銷售額比上一財年增加了9成。液體創可貼的購買者中，外國人占了約70%。

長達13年的赤字，到如今逆轉成為爆款品牌，小林制藥海外事業落地就靠一招：抓住用戶的心。

日劇里的廣告

在日本，小林制藥的品牌宣傳顯得財大氣粗。每年都會冠名各大頻道最有人氣、最有名的綜藝節目和電視劇，據了解今年第一季度冠名的綜藝節目就超過了25個。在中國，卻背道而馳，極其低調。官方媒體、電視頻道等常見的品牌宣傳渠道，完全不見小林制藥的身影。

事實上，萬變不離其宗，這樣的做法是符合小林制藥的基本理念的，相對于“先聲奪人”，它更注重產品是否能真正滿足用戶需求。

一方面，小林制藥本身在細分市場上的鉆研程度就遠遠超過中國藥企。比如一款兒童類的藥品，針對不同年齡的兒童會有更細化的分類。反觀國內，目前共有4000多家藥企，但專門為兒童生產藥品的不足5%，90%的藥品沒有兒童劑型。

另一方面，小林制藥還特別針對中國人推出改進產品：中國人喜歡的金色包裝版退燒貼、加長版安美露NEO、840粒大瓶裝商品等等。同時，做好最后一公里的完善：2013年在中國合肥投資建設生產基地，方便中國本土產品研發;2016年在天貓上開設店鋪，還提供藥品說明書的中文版下載服務。

小林制藥天貓店鋪

憑借新奇好用、價格親民這些實實在在的痛點，小林制藥在中國消費者群里建立了良好的口碑。據了解，很多有共同喜好的中國粉絲，甚至在社交媒體上成立“粉絲團”做推廣志愿者。可見，好產品是真的會說話。

結語：

小林制藥從一家小店鋪，通過開發市場上沒有的新商品，一路走到了今天。它的成功，或許不可復制，但它在經營模式、用戶思維、管理文化等方面的戰略可以給中國企業帶來一些啟示。更多精彩內容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4

用戶需求至上：產品的判決官，不是研發者，不是管理者，不是媒體，而是用戶，傾聽用戶聲音做出來的產品，才能不被拋棄。

不要忽略小眾市場：看起來不起眼的小眾市場，也可能成長為大大的搖錢樹。在沒有競爭時就開始試水市場，才能成為少數的領先者。

紅海中不斷推陳出新：市場競爭激烈，要保持自身的大魚地位，就要不斷的創造新的市場戰略，創新才能不落后。