中國傳媒聯盟 據 第1時間 訊：摘要：公共關系的傳播媒介包括大眾傳播媒介、人際傳播媒介以及網絡傳播媒介;而網絡傳播是傳播發展史上一種全新的形態，科技技術的進步為它的發展帶來了無窮的機會和活力，在一九九八年五月的聯合國新聞委員會年會上，因特網被正式冠以“第四媒介”的稱號。伴隨著網絡的發展，網絡傳播方式的創新，以及公關業內發展的需要，網絡公關應運而起。網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介，來實現公關目標的行為。

　　現在意義上的公共關系起源于美國，先后經歷了巴納姆時期，艾維·李時期，伯納斯時期，只到1923年美國紐約大學率先開設了公共關系課程，才將公共關系推向正規化、科學化;并在1948年美國公共關系協會成立。作為一個新興起行業，在美國也不過幾十年的歷史;20世紀80年代初才率先在我國深圳、珠海、汕頭三個經濟特區開始傳播和應用。然而，目前中國的公關行業，無論是從數量還是規模上，發展都很迅速;網絡媒體也是如雨后春筍般的在中國迅速崛起，成為公共關系傳播的新媒介;二者逐漸形成了網絡公共關系即網絡公關。

　　一、 網絡公關概述

　　1、 網絡公關涵義

　　由于網絡公關是剛剛興起的，所以界內沒有統一的定義;大多數學者認為網絡公關是利用互聯網作為傳播媒介與網絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，達到傳統公關的目的。

　　我從相關書籍和網頁上看到網絡公關有如下定義：

　　“網絡公關也就是指企業在網絡空間的公眾關系。網絡的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業通過其網絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”

　　“通過網絡媒介對某個事件,某個人物,某個企業乃至某個品牌進行評論與評價,向網民進行定向宣傳，以達到改善某個事件，人物，企業或品牌的形象。”

　　“網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。”

　　綜合以上各種定義，網絡公關就是相關組織以互聯網為手段針對網絡公眾進行的主體是組織，傳播媒體主要是指互聯網，客體是網絡公眾，網絡公關的目的是維護和改善組織形象，提升其知名度。

　　2、 網絡公關產生與發展

　　互聯網在全球范圍內的迅速發展，對傳統社會產生了沖擊和挑戰，人類迎來了網絡時代。中國也不例外;目前中國大約已有3000萬網民，信息化得浪潮席卷中國大地;根據目前由NET VALUE公布的一項調查表明，中國家庭正在越來越多的使用互聯網。網絡時代的到來，要求人類社會生活的各個方面與之相適應，公關界也是如此;網絡條件下的公共關系拓展了傳統的公共關系內涵,使其主客體范圍擴大、手段更新。目前中國的公關行業，無論是從數量還是規模上，發展都很迅速;網絡時代的到來，使網絡傳播媒介成為公共關系傳播的新媒介;二者逐漸創新了傳統公關，從而產生了網絡公共關系，簡稱網絡公關。

　　3、 網絡公關與網絡廣告的關系

　　隨著網絡公關的興起，與網絡廣告一樣成為了另一個重要的網絡營銷工具;然而，與傳統公關和傳統廣告存在著幾乎一樣的區別和聯系。那就是，它們在目標、傳播方式、傳播周期、工作性質以及效果上存在著不同;聯系是公關需要借助于廣告形式作為一種工具，而廣告業務也需要公關思想作為指導。

　　二、 網絡公關構成要素

　　1、 網絡公關的主體

　　由于網絡公關是傳統公關的創新，所以網絡公關的主體是社會組織，即：按照一定的社會目的和任務，執行一定的社會職能，并按一定形式構成的社會群體或社會集團。

　　網絡公關的主體的構成要素從宏觀上講有兩個方面：一是物質要素(有形要素)，如一定數量的人員、物資、財力等;二是精神要素，如組織的章程、宗旨等。國內外學者提出了各種各類的分類方法，我國社會學者較認可的分類方法大致分為：經濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織以及宗教組織。

　　2、 網絡公關的客體

　　網絡公關的客體是網絡公眾;隨著網絡時代的到來，越來越多的人接觸到網絡，越來越多的人成為網民，這意味著網絡公眾正以驚人的速度增加，同時也表明著網絡公關的覆蓋面越來越廣。著名的美國西北大學的營銷教授飛利浦·科特勒教授對公眾作如下定義：公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力，公眾有促進或阻礙公司達到其目標的能力。所以網絡公關要與網絡公眾保持良好的關系。另外由于網絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體，從而出現受眾細分化趨勢。

　　3、 網絡公關的傳播手段

　　網絡公關的媒體是互聯網，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業組織采取網絡媒體與傳統媒體相結合的方式。而兩者結合又有兩種模式，一是先傳統媒體后網絡媒體;二是先網絡媒體后傳統媒體。第一種模式是傳播從少部分傳統媒體開始，到網絡媒體的轉載，通過網絡高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發相關媒體的關注和跟蹤利用傳統媒體的攻心力和網絡媒體的傳播力，既擴大影響又節約成本;第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新、太快的信息;常用的是第一種模式。

　　三、網絡公關簡評

　　1、網絡公關職能和原則

　　網絡公關的職能是：一、協助組織開發新產品和協助成熟期產品的再定位;二、建立目標公眾對某一產品種類的興趣;四、影響特定的目標群眾;五、保護已出現公眾問題的產品;六、建立有利于表現產品特點的組織形象;七、采集、傳播、溝通組織和公眾所需要的信息;八、協調組織內部領導與群眾、組織內各部門之間、組織與外部公眾的關系;九、向組織的決策部門提供有價值的信息并提出可供選擇的方案;十、危機公關即處理對組織的危機進行應急處理。

　　網絡公關的原則：一、尊重事實與巧妙傳播相結合;二、組織利益與社會利益相兼顧;三、組織期望與公眾需求相吻合。

　　2、 網絡公關利弊解析

　　網絡公關的優勢：首先，增加了網絡公關主體的主動性，突破了傳統公關的時空限制、傳統媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優勢;其次，網絡公關客體的能動性提高，網絡媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，其客體不只是單一的信息接收者，公眾可以對網絡信息自由選擇、編輯;然后，操作簡便、成本低、效果佳。

　　網絡公關的弊端：一是易受到網絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網站的惡意涂改等行為;二是易使組織負面事件形成的不利信息大范圍傳播，網絡具有傳播速度快、傳播范圍廣的特點，對負面消息更是如此;三、對網絡技術方面要求很高。

　　3、 網絡公關的發展應避免的幾個誤區

　　網絡公關的幾個誤區：一、重量不重質;很多比較傳統的公關公司,以信息的發布數量來收費,輕點擊率;這完全是本末倒置的做法,點擊率才是網絡公關的核心;二、重媒介,輕互動;很多的企業以為不斷在各大媒體,信息平臺做廣告就夠了,其實不然,網絡公關的另一核心在于互動;像超女快男的成功就是在于與觀眾的互動,使之成為了一個倍受關注的選秀節目,達到了雙贏的效果; 三、遇到危機公關時缺少靈活、及時的應變;網絡公關難以控制,因此會有很多的突發狀況,怎樣作好這些危機公關,把危險變成機遇就成了網絡公關的關鍵部分。了解網絡公關：www.onetuicb.com

中國傳媒聯盟   糾錯QQ：2230587892