中國傳媒聯(lián)盟 據(jù) 企業(yè)家日報網(wǎng) 訊：作者：張建生

　　得，進(jìn)口葡萄酒品牌本土化盲區(qū)之“利”

　　競爭法則中有一句箴言：對手的弱點就是你的機(jī)會。

　　進(jìn)口葡萄酒在中國的水土不服已然成為其快速發(fā)展的障礙。

　　根本癥結(jié)在于品牌本土化的盲區(qū)：一是盲“人”，二是盲“道”。

　　首先，盲在外國人主導(dǎo)下的運營團(tuán)隊。

　　決策者不了解中國市場，更不了解中國文化，更不理解剛剛開放的經(jīng)濟(jì)落后、一片迷惘的中國商人和消費者需要品牌的指引，需要掃盲，需要在黑暗的葡萄酒世界里找到一座燈塔的需求，自以為是的以為只要酒好，不怕沒人購買，陷入“酒香不怕巷子深”的泥沼。而這當(dāng)時正是中國白酒對自己的批判。以至于秦池、古川、孔府家等白酒企業(yè)的糖酒會、央視標(biāo)王的舉動，引來巨大的轟動效應(yīng)。在中國具有幾千年文化的白酒尚且如此，更何況一群標(biāo)著洋文、穿著怪異的外來物種。

　　其次，盲在區(qū)域和渠道。

　　眾所周知，最早開始進(jìn)口葡萄酒的市場是南方沿海城市和具有海外背景的商人。由于資源和經(jīng)驗的局限，市場基本局限于小規(guī)模運營和沿海幾個市場。同時局限于國外葡萄酒運營模式，基本不進(jìn)行品牌的本土化推廣，說白了也不懂。所以，進(jìn)口葡萄酒也僅僅是在沿海發(fā)達(dá)城市的有錢階層銷售。內(nèi)陸廣大的市場因為渠道陌生、資源不匹配，經(jīng)銷渠道對進(jìn)口酒的陌生，消費者又不懂酒，加上國產(chǎn)酒三大家的渠道壁壘，導(dǎo)致改革開放的前15年，進(jìn)口酒增長十分緩慢。

　　自1980年代到2006年，消費者除了傳說中的拉菲之外，對進(jìn)口酒幾乎一無所知，沒有品牌可言。即使有一個“卡斯特”在2000年初通過張裕的合作有了一定的知名度，但是還是操控在國產(chǎn)酒的概念里。

　　但是由于有了張裕的背書，“卡斯特”也成為了中國第一個品牌進(jìn)口葡萄酒。在進(jìn)口酒品牌空白區(qū)，銷售出身，又有茅臺葡萄酒的全國操作經(jīng)驗，潘汝顯找到了自己的方向。時任CASTEL中國區(qū)執(zhí)行總裁，潘汝顯借鑒了白酒的品牌經(jīng)驗和渠道建設(shè)模式，一舉將“卡斯特”推向了進(jìn)口酒首席品牌。

　　在進(jìn)口酒獨一無二的“卡斯特”的品牌號召下，中國市場所謂的渠道壁壘瞬間瓦解，以建發(fā)為首的十大運營商紛紛倒戈，一牌多商和一商多品牌的運營，在市場上掀起了第一個中國進(jìn)口葡萄酒的黃金十年。

　　在這當(dāng)間，卡斯特與CASTEL之間的品牌之爭，使整個行業(yè)“不得安寧”。其中的關(guān)鍵人物就是潘汝顯。先操盤“CASTEL”，再操盤“卡斯特”。其間的過程不必贅述，此后身臨其境的潘汝顯的結(jié)論可謂深刻：CASTEL不了解中國，品牌意識淡薄，當(dāng)“卡斯特”伸出橄欖枝的時候，完全沒有意識到問題的嚴(yán)重性。CASTEL輸?shù)牟粌H僅是官司和市場，還有輸了中國市場的本土文化。

　　總結(jié)CASTEL的成功和“卡斯特”的奇跡，一句話：借力，是品牌快速成長的不二法門。CASTEL借力張裕，卡斯特借力“CASTEL”，都成功了。

　　在2006-2014年黃金十年過去之后，似乎再也沒有所謂的“卡斯特風(fēng)口”再造一個品牌奇跡。

　　但是，有一個澳大利亞“奔富酒園RUSHRlCH”品牌在2016年的異軍突起，令人大跌眼鏡，不妨先看看其發(fā)展大事記：

　　2016年6月，奔富酒園贊助國際沙灘排球賽;

　　8月，連續(xù)舉行武漢、北京、吉林三地大型品鑒會;

　　9月，重磅出擊福州秋糖，被譽(yù)為糖酒會上的一匹最大的黑馬;

　　10月，成為有貴族運動之稱的天津富銀國家杯馬球賽酒類唯一贊助商;

　　同月，因為富邑集團(tuán)的一紙聲明，再次躁動整個行業(yè);

　　隨后，因網(wǎng)紅小皮的一篇文章，引發(fā)社群大戰(zhàn)……

　　在行業(yè)內(nèi)的炒作不斷升級的時候，奔富酒園卻繞開是非，聯(lián)合了楊虎城將軍社會福利會、廣東綠芽慈善基金等直奔社會公益事業(yè)，公開宣布將拿出企業(yè)經(jīng)營3-5%的純利潤(約800-1000萬元)開展連續(xù)三年的“奔富酒園助力中國慈善行”活動，而且已經(jīng)分別在廣東、湖南、陜西、云南、廣西、上海等地舉行公益慈善行動; 12月，面向世界觀眾成為全球貴族運動天津雪地馬球世界杯賽酒類唯一贊助商。

　　12月，獨家贊助著名的資本運作平臺MCA的全球會員單位年度盛典，并聯(lián)合了MCA、楊虎城將軍社會福利會在西安共同舉辦了“西安事變80周年”和“長征勝利80周年”座談會;

　　11月至春節(jié)，在廣東、上海、云南、廣西等省份連續(xù)進(jìn)行300-600人的大型品鑒招商會，并且取得巨大的成功;

　　2017年2月，對外正式宣布在成都春交會隆重推出今年的全渠道戰(zhàn)略大單品“大師傳奇.黑鉆”，在落地上開始全面搶占渠道和終端。

　　2017年初，行業(yè)最大的看點莫過于正在熱播的2017年奔富股份成功掛牌上海股權(quán)托管交易中心上市交易大劇;

　　2月底，剛剛掛牌上市后的奔富股份又和定制巨頭酒龍倉集團(tuán)全面戰(zhàn)略合作，雙方共同搶占定制市場的蛋糕。

　　富邑集團(tuán)跟CASTEL一樣，都是國際性的大公司，在某個國家具有不可一世的實力。但是它們都在品牌本土化上輸?shù)煤茈y堪，萬萬沒想到的是，再次成就了有人以為的“擦邊球”、“不要臉”的黑馬品牌“奔富酒園”。

　　避，進(jìn)口葡萄酒品牌傳統(tǒng)之“弊”

　　傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒的運營模式：

　　主要市場：沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及二線城市。

　　主要渠道：中高端餐飲(西餐為主)、4、5星級酒店、團(tuán)購。

　　主要宣傳手段：精準(zhǔn)區(qū)域、精準(zhǔn)人群的品酒會。

　　合作對象：懂酒的中小規(guī)模經(jīng)銷商

　　主要傳播方式：葡萄酒文化教育和品鑒形成的口碑傳播

　　廣告投放：高端紙媒、互聯(lián)網(wǎng)自媒體

　　發(fā)展速度：花了十五年甚至更長的時間，至2006年進(jìn)口葡萄酒總量不到11萬噸，以ASC公司為例，1996年進(jìn)入中國，公司成立初年葡萄酒銷售業(yè)績2.5萬瓶，2006年銷售超過270萬瓶;2016年累積銷售超過1千萬瓶，用了20年時間。

　　現(xiàn)代進(jìn)口酒品牌運營的模式：

　　主要市場：全國二線城市及二、三級市場。

　　主要渠道：全渠道(代理、經(jīng)銷、多級分銷)、現(xiàn)飲+非現(xiàn)飲終端、團(tuán)購。

　　主要宣傳手段：目標(biāo)市場大型招商會。

　　合作對象：各區(qū)域大商，更多的是不懂酒的跨界合作，大小通吃。

　　主要傳播方式：全媒體聯(lián)動形成轟動效應(yīng)。

　　廣告投放選擇：地面、空中，紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種傳媒的立體投放。

　　發(fā)展速度：以CASTEL為例，2006年大規(guī)模進(jìn)入中國，當(dāng)年銷售數(shù)量270多萬瓶;至2014年卡思黛樂銷售累積超過1億瓶;而2016年的銷售也超過1000萬瓶;以卡斯特為例，2008年操作市場，至2013年銷售累積超過2500萬瓶，2016年銷售約400萬瓶;以奔富酒園為例，2016年全面啟動市場后的半年其銷售就超過200萬瓶。

　　(注：以上對比為10年前的運營模式為基準(zhǔn)。)

　　通過對比不難發(fā)現(xiàn)，以ASC精品葡萄酒公司延承了傳統(tǒng)葡萄酒國家銷售模式和品牌理念，重在消費教育和市場培育，在經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)的1990至2000年時代，為葡萄酒市場發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是他們的軟肋也清晰可見，那就是運營戰(zhàn)略太小器。2000年代中期以后，以CASTEL、卡斯特、奔富酒園為代表的新型品牌運營商的出現(xiàn)，以更適合中國市場的反傳統(tǒng)思維進(jìn)行大規(guī)模的品牌化運營，并且迅速崛起。

　　盡管ASC發(fā)現(xiàn)了這個問題并力圖重新制定戰(zhàn)略，在2009年從美夏拿到了拉菲子品牌的運營合同，但是相對于新興品牌，業(yè)績差的不是一帽子遠(yuǎn)。

　　反觀奔富酒園RUSHRlCH在去年秋季糖酒會上的運作，在福州秋糖刮起的“1號臺風(fēng)行動”可謂精彩至極。葡萄酒新媒體新食品葡萄酒評論家率先報道，各大媒體頭條在紛紛曝光奔富酒園的行動，截止2017年3月4日，百度精準(zhǔn)搜索關(guān)鍵詞“奔富酒園”達(dá)126萬條之多。

　　另外，奔富酒園在上海股權(quán)托管交易中心掛牌上市之后一連串的品牌行動，更顯轟轟烈烈而不僅僅是停留在表面。就在前幾天，網(wǎng)絡(luò)上再次傳出奔富酒園在春糖推出今年的爆品黑鉆和國內(nèi)定制巨頭酒龍倉集團(tuán)戰(zhàn)略合作共同搶占定制市場份額，另外，還剛剛宣布在全國市場正式啟動了“369”王牌市場培育工程：未來3年內(nèi)在全國范圍內(nèi)篩選69家重點地級城市的一級經(jīng)銷商，基本集中在9個省級核心市場內(nèi)，每家一級經(jīng)銷商簽約三年，并且需要書面承諾回款任務(wù)：首年度300萬、次年度600萬和第三年度900萬。

　　除了享受重點的品牌廣告宣傳投放外，為了更好落地，還建立專門的省級分公司團(tuán)隊與總部專職服務(wù)團(tuán)隊直接對接369工程的客戶。總部全程給予綠色服務(wù)支持，并結(jié)合客戶的需要，聯(lián)合國內(nèi)頂級的專業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，進(jìn)行葡萄酒、市場營銷等方面的專業(yè)知識深度服務(wù)。最終目標(biāo)是致力于把369王牌工程的經(jīng)銷商打造成為既具有成熟的進(jìn)口紅酒品牌銷售渠道，又擁有專業(yè)運營團(tuán)隊的現(xiàn)代化新銳價值型酒商，并且在進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)板塊成為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)型前三甲企業(yè)。

　　在傳統(tǒng)葡萄酒進(jìn)口商的眼里，這無疑是紙上談兵，制造噱頭。但是當(dāng)我們回溯潘汝顯及其操盤過的成功品牌經(jīng)歷，我們不難發(fā)現(xiàn)他做的一切都是落地的，奇跡也許真的會重演甚至超越。因為，奔富酒園已經(jīng)在福建省和江蘇省投入了大量的高速公路廣告牌與其他的地面廣告，實際上已經(jīng)在行動之中了，而不是嘴上說說而已。 如果說以ASC、富隆、富邑等為代表的最早經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)培育了市場，那么CASTEL、卡斯特、奔富酒園則是享受市場紅利者。說他們是強(qiáng)盜也罷，掠奪者也罷，就像互聯(lián)網(wǎng)電商掠奪傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，10年心血毀于一旦、百年基業(yè)被一個小小的鼠標(biāo)崩塌一樣，市場經(jīng)濟(jì)的法則是殘酷無情的。

　　最后還要重復(fù)說：你的軟肋就是別人的機(jī)會。

中國傳媒聯(lián)盟  糾錯QQ：2230587892