中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：“收購是找死，不收購等死。”

巨頭一旦觸及新的領域，憑借資本和資源的優勢，就像鯰魚入池，兇殘得將創業者生吞活剝，創業者很難有生存的機會。

然而，在夢潔、羅萊和富安娜等巨頭的圍剿下，新品牌璞宿卻能夠逆勢而為，單店月銷售額20多萬元，年銷售額7000萬元，在白熱化競爭中闖出一片天地。

那么，璞宿究竟如何做到從0到1，在激烈競爭中突圍?

紅海中的藍海

陳列師小美拍拍純灰色的抱枕，又捋捋掛在原木架上的棉布絲巾，將貨架上蠟燭輕微挪動，然后向后退卻幾步，凝神審視，嘴角不經意揚起了微笑。

此刻，她已經連續50個小時不眠不休。從接到店鋪陳列工作起，便開始瘋狂研究北歐和日本原木風格，然后跟團隊成員商量，再將陳列圖景畫在紙上，最后才到門店進行陳列布局。

小美的努力是為了將慕思董事長王炳坤的想法落地。

2015年，王炳坤在日本購買一件被套，針織棉材質，灰白格子花紋，看起來素雅簡潔，摸起來柔軟順滑。反復摩挲后，他當即決定生產類似的家紡產品。

當然，王炳坤并非頭腦發熱，慕思作為國內最優秀的寢具品牌，倡導“健康睡眠”文化，為消費者提供360度健康睡眠環境，一直在嘗試突破家居行業的邊界，實現家紡家居一體化。

家紡行業經過幾十年的高速發展，形成以夢潔、羅萊、富安娜和水星等巨頭群雄逐鹿的格局，產品線豐富，大都色澤明艷、圖案花哨，同質化競爭嚴重。以簡潔自然風格切入家紡市場，既迎合當下時興的極簡風潮;又通過定位差異化形成品牌區隔，迅速搶占消費者心智。

王炳坤授權后，慕思立即組建團隊進行項目研發，但由于目前國內沒有簡約風格的家紡連鎖品牌，缺乏成功的參照標準，團隊成員一直很忐忑。

“沒人知道該怎么做。”

團隊只是懵懂地根據簡約風格的感覺研發產品、店鋪設計以及產品陳列，直到看見小美連夜趕出的陳列效果后，大家才猛然驚嘆。

直擊心靈的營銷

淺色的原木貨架，米黃的淡雅燈光，四個角落陳列著床鋪;貨架上的抱枕和四件套擺放有序，設計簡潔，顏色淡雅，主要為格子或者成片色塊相拼;墻壁上間或掛著幾件純色家居服……

“就是這種感覺!”

當前，人們壓力巨大，精神高度緊張，工作忙碌疲憊，渴望回到家中卸下沉重，給心靈一個溫暖輕松的港灣。而小美營造出一種舒適自然的家居場景，有種讓人想躺下來休息的沖動。

就這樣，慕思家紡品牌“璞宿”應運而生。

通常，生理和心理層面的滿足能觸發消費者產生購買行為。但隨著消費升級，后者成為消費者做決策的最關鍵因素，而觸發消費者情緒的手段主要有兩種：

一是將產品個性化或擬人化。比如江小白推出卡通人物瓶裝，酷酷的樣子，略帶憂慮的眼神，傳遞倔強的個性，引發消費者不服輸的同理心;

二是打造某種特定場景，讓消費者沉浸其中不能自拔。比如賣鉆石的品牌總會營造出“愛情恒永久”的戀愛氛圍，讓消費者沉迷于愛情的美好當中。

璞宿的產品簡單質樸，購物環境簡約樸素，向消費者傳遞出回歸自然、享受自我的價值觀，直搗消費者那顆在塵世疲憊的心，從而將情感認同轉化為購買力。

為了追求簡單自然的效果，璞宿材質主要為針織棉和水洗棉兩種，這就導致產品相對單一，利潤空間收窄。曾有團隊成員為了拓寬收益，大力主張補充蠶絲、亞麻、真絲和羊毛等品類。

如果依樣復制其他家紡的“大而全”，容易缺失品牌特色，而復雜的產品讓消費者眼花繚亂，不知如何選擇;但細分化的產品既方便消費者選購，且打造場景更容易觸動消費者。

“只有直擊心靈的營銷才能打動消費者。”王炳坤在公司會議上說。

璞宿產品執著于簡單質樸，只適當添加符合風格的產品品類以及助眠的香薰、燈飾和蠟燭等。當消費者走進店內，就感覺置身安靜清幽的臥室，全身心放松。

金字塔的抉擇

采用針織棉和水洗棉是因針織棉柔軟舒適，水洗棉天然有褶皺美感，二者契合璞宿自然、樸素的風格。

原料材質越好，紡織品舒適度越高。水洗棉與針織棉以棉花為原料，因此璞宿特地引進纖維柔長、透氣性和舒適度好的新疆長絨棉，而這種棉花的產量在全球所占比例不過3%。

紡織品一旦起毛起球會影響消費者的使用體驗，為了降低紡織品起毛起球的現象，璞宿將織物起毛起球性能測試標準提升到3000轉，是國家標準2000轉的1.5倍。

璞宿取材和工藝高標準，意味著經營成本居高不下，市場售價必將水漲船高。市場常見的優質四件套價格為800-1000元，但璞宿價格高達1800元，是普通市場價的2倍。

“能否為了迎合市場價格適當降低產品品質?”內部再次出現質疑聲。

有人想做金字塔頂端的消費市場，同時也有人想抓住金字塔底端的偌大市場。但隨著消費升級，人們需求向高層次上升，對產品和服務的要求愈加嚴苛。

董事長王炳坤再次敲板：質量乃產品立身之本。

當了解到市面上普通棉花克重在60-80克之間，而口碑和銷量較好的無印良品棉花克重普遍在120-130克之間，王炳坤硬是將克重提高到145克以上，只為提供消費者克重更高、服貼度更好的產品。

商業就是一個根據市場不斷創新和修正的過程，它允許團隊成員有不同的聲音，但答案都將交由市場來驗證。

最終，市場反響不錯。單店月銷售額達20萬元，年銷售額7000多萬元。

五星級服務

當下，更多的行業大咖加入璞宿，團隊已由最初的3人擴充到30多人，大都有著豐富的家紡從業經驗。比如，羅萊前運營總監楊勇。

“我是沖著璞宿風格來的。”

璞宿的產品簡潔，散發自然風，讓疲勞不堪的人回到家就能感受到簡單和自然，體驗生活的舒緩。

璞宿猶如長相氣質極佳的美女，渾身上下散發知性迷人的風采，讓人心馳神往，但更重要的是她還擅長“欲擒故縱”的擒拿術，讓消費者自動掏腰包時，也感覺如沐春風。

導購員儀容精致、面含微笑，當消費者踏進店內，不過分熱情和冷淡，而是讓其自行去觸摸和感受產品，當他們產生疑問時，便上前語氣柔和的回答。

商業不是一錘子買賣，講究“高轉化率和高回頭率”，只有把客戶牢牢黏住，實現“客戶沉淀”，才能產生持續購買。

當消費者購買產品后，璞宿的服務并沒有結束。他們要求客服做好售后跟蹤服務，定期詢問消費者使用滿意度，給出使用和清洗建議，且每當有新產品上線時，也會及時告知消費者。

高端品牌慕思為了塑造品牌形象，加強品牌黏性，素來注重售后服務，追蹤寢具的使用情況，提供建議和免費護理保養等，這套服務體系被稱為“五星級售后服務”。家紡行業門檻低，售后服務體系向來欠缺，因此慕思便特意將其導入到璞宿的售后服務體系。

“這是五星級服務第一次被運用到家紡行業。”有著14年家紡從業經驗的楊勇說。

近年來，產業融合度低，遭受多元化渠道沖擊，家紡行業增長乏力，企業營收紛紛下滑，市場面臨嚴峻的行業洗牌。當巨頭自顧不暇，璞宿卻以銳不可當的氣勢成長，在細分領域風生水起。

結語：

隨著消費升級浪潮襲來，人們不再滿足于低層次需求，而是向健康環保、新潮獨特和情緒共鳴等高層次需求進階。這也是為啥國民會到日本瘋狂搶購馬桶蓋，甚至在夜里寒風中排隊搶購蘋果新機的原因。

慕思曾經憑借“健康睡眠醫生”的定位，主打高端人群，在紅海的床墊市場開辟出新的藍海市場，10年時間締造出年銷20億的寢具帝國。如今，璞宿的操作手法如出一轍：不迷戀低端的價格傾軋，走精細化、高端化和差異化的路徑，區隔于市場所有家紡品牌，這就是它迅速年銷7000萬元的秘密。
來源：商界新媒體　作者：李文

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