中國傳媒聯(lián)盟 據(jù) 雞毛信 訊：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)摘要：公共關(guān)系的傳播媒介包括大眾傳播媒介、人際傳播媒介以及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介;而網(wǎng)絡(luò)傳播是傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，科技技術(shù)的進(jìn)步為它的發(fā)展帶來了無窮的機(jī)會和活力，在一九九八年五月的聯(lián)合國新聞委員會年會上，因特網(wǎng)被正式冠以“第四媒介”的稱號。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)內(nèi)發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而起。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)   www.onetuicb.com

 現(xiàn)在意義上的公共關(guān)系起源于美國，先后經(jīng)歷了巴納姆時(shí)期，艾維·李時(shí)期，伯納斯時(shí)期，只到1923年美國紐約大學(xué)率先開設(shè)了公共關(guān)系課程，才將公共關(guān)系推向正規(guī)化、科學(xué)化;并在1948年美國公共關(guān)系協(xié)會成立。作為一個(gè)新興起行業(yè)，在美國也不過幾十年的歷史;20世紀(jì)80年代初才率先在我國深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始傳播和應(yīng)用。然而，目前中國的公關(guān)行業(yè)，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展都很迅速;網(wǎng)絡(luò)媒體也是如雨后春筍般的在中國迅速崛起，成為公共關(guān)系傳播的新媒介;二者逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

 一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述

 1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)涵義由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是剛剛興起的，所以界內(nèi)沒有統(tǒng)一的定義;大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動，達(dá)到傳統(tǒng)公關(guān)的目的。

我從相關(guān)書籍和網(wǎng)頁上看到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有如下定義： “網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過采取各種方式，以此來加強(qiáng)品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣。”

 “通過網(wǎng)絡(luò)媒介對某個(gè)事件,某個(gè)人物,某個(gè)企業(yè)乃至某個(gè)品牌進(jìn)行評論與評價(jià),向網(wǎng)民進(jìn)行定向宣傳，以達(dá)到改善某個(gè)事件，人物，企業(yè)或品牌的形象。”“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。”

綜合以上各種定義，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是相關(guān)組織以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是組織，傳播媒體主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善組織形象，提升其知名度。

 

 2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)生與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)社會產(chǎn)生了沖擊和挑戰(zhàn)，人類迎來了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。中國也不例外;目前中國大約已有3000萬網(wǎng)民，信息化得浪潮席卷中國大地;根據(jù)目前由NET VALUE公布的一項(xiàng)調(diào)查表明，中國家庭正在越來越多的使用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，要求人類社會生活的各個(gè)方面與之相適應(yīng)，公關(guān)界也是如此;網(wǎng)絡(luò)條件下的公共關(guān)系拓展了傳統(tǒng)的公共關(guān)系內(nèi)涵,使其主客體范圍擴(kuò)大、手段更新。目前中國的公關(guān)行業(yè)，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展都很迅速;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使網(wǎng)絡(luò)傳播媒介成為公共關(guān)系傳播的新媒介;二者逐漸創(chuàng)新了傳統(tǒng)公關(guān)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

 3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣成為了另一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具;然而，與傳統(tǒng)公關(guān)和傳統(tǒng)廣告存在著幾乎一樣的區(qū)別和聯(lián)系。那就是，它們在目標(biāo)、傳播方式、傳播周期、工作性質(zhì)以及效果上存在著不同;聯(lián)系是公關(guān)需要借助于廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作為指導(dǎo)。

 二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)構(gòu)成要素

 1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體

由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是傳統(tǒng)公關(guān)的創(chuàng)新，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體是社會組織，即：按照一定的社會目的和任務(wù)，執(zhí)行一定的社會職能，并按一定形式構(gòu)成的社會群體或社會集團(tuán)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體的構(gòu)成要素從宏觀上講有兩個(gè)方面：一是物質(zhì)要素(有形要素)，如一定數(shù)量的人員、物資、財(cái)力等;二是精神要素，如組織的章程、宗旨等。國內(nèi)外學(xué)者提出了各種各類的分類方法，我國社會學(xué)者較認(rèn)可的分類方法大致分為：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織以及宗教組織。

 2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾;隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，越來越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)，越來越多的人成為網(wǎng)民，這意味著網(wǎng)絡(luò)公眾正以驚人的速度增加，同時(shí)也表明著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的覆蓋面越來越廣。著名的美國西北大學(xué)的營銷教授飛利浦·科特勒教授對公眾作如下定義：公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力，公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)到其目標(biāo)的能力。所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要與網(wǎng)絡(luò)公眾保持良好的關(guān)系。另外由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動性，使公關(guān)的對象更加明確、具體，從而出現(xiàn)受眾細(xì)分化趨勢。

 3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體;二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。第一種模式是傳播從少部分傳統(tǒng)媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大影響又節(jié)約成本;第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實(shí)的信息或太新、太快的信息;常用的是第一種模式。

 三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)簡評

 1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)職能和原則網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能是：一、協(xié)助組織開發(fā)新產(chǎn)品和協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位;二、建立目標(biāo)公眾對某一產(chǎn)品種類的興趣;四、影響特定的目標(biāo)群眾;五、保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品;六、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的組織形象;七、采集、傳播、溝通組織和公眾所需要的信息;八、協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與群眾、組織內(nèi)各部門之間、組織與外部公眾的關(guān)系;九、向組織的決策部門提供有價(jià)值的信息并提出可供選擇的方案;十、危機(jī)公關(guān)即處理對組織的危機(jī)進(jìn)行應(yīng)急處理。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原則：

 一、尊重事實(shí)與巧妙傳播相結(jié)合;二、組織利益與社會利益相兼顧;三、組織期望與公眾需求相吻合。

 2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利弊解析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢：首先，增加了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動性，突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動權(quán)和傳播優(yōu)勢;其次，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動性提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，其客體不只是單一的信息接收者，公眾可以對網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯;然后，操作簡便、成本低、效果佳。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的弊端：一是易受到網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為;二是易使組織負(fù)面事件形成的不利信息大范圍傳播，網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，對負(fù)面消息更是如此;三、對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面要求很高。

 3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展應(yīng)避免的幾個(gè)誤區(qū)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幾個(gè)誤區(qū)：

 一、重量不重質(zhì);很多比較傳統(tǒng)的公關(guān)公司,以信息的發(fā)布數(shù)量來收費(fèi),輕點(diǎn)擊率;這完全是本末倒置的做法,點(diǎn)擊率才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心;二、重媒介,輕互動;很多的企業(yè)以為不斷在各大媒體,信息平臺做廣告就夠了,其實(shí)不然,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的另一核心在于互動;像超女快男的成功就是在于與觀眾的互動,使之成為了一個(gè)倍受關(guān)注的選秀節(jié)目,達(dá)到了雙贏的效果;三、遇到危機(jī)公關(guān)時(shí)缺少靈活、及時(shí)的應(yīng)變;網(wǎng)絡(luò)公關(guān)難以控制,因此會有很多的突發(fā)狀況,怎樣作好這些危機(jī)公關(guān),把危險(xiǎn)變成機(jī)遇就成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的關(guān)鍵部分。

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