![]() Emoji表情大電影《表情奇幻冒險》 中國傳媒聯(lián)盟 據(jù) 商界在線 訊:7月28日,Emoji表情大電影《表情奇幻冒險》在北美正式上映。自2014年創(chuàng)立以來,這種表情符號就開始席卷全球。 每年7月17日被網(wǎng)友們成為Emoji Day(世界表情包日),在今年的Emoji Day上,成千上萬名粉絲在倫敦、莫斯科、迪拜、都柏林和圣保羅五地集會,同時扮成電影中的表情包形象,創(chuàng)造了“世界各地最多人同時打扮成表情包”這一全新的世界紀(jì)錄,并成功獲得吉尼斯官方的權(quán)威認(rèn)證和榮譽勛章。 此外,百事可樂、迪士尼、谷歌和星巴克等品牌都曾借Emoji Day大玩營銷。甚至各個領(lǐng)域的設(shè)計師、各類線上平臺和實體商店等,都搭過Emoji的營銷順風(fēng)車。 Emoji的“盛世狂歡”,折射出來的是表情包的生意經(jīng):它已經(jīng)不再是一個簡單的視覺情感符號,早已延伸出更多元的商業(yè)之路。 一個貼圖表情年賺2.7億美元 2016年7月14日,社交應(yīng)用LINE在紐約證券交易所掛牌上市,而上市時它最有名的故事,就是依靠表情業(yè)務(wù),在2015年賺了2.68億美元,占了年收入的四分之一,月費購買貼圖的用戶保持在800萬。 ![]() Line friends Line擁有著豐富的表情庫,其中,最為著名的是Line friends這一組合形象,主要成員包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。Line為其開發(fā)了漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。 據(jù)統(tǒng)計,在全球,Line friends主題商店超過40家,產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥和圖書等,擁有超過400 個品類、7000 款商品,Line 主題樂園也已列入日程。 仔細(xì)分析Line表情業(yè)務(wù)的成功,它也有自己的套路。 第一步,用戶付費購買表情貼圖。 Line的貼圖表情豐富多樣,一個貼圖集包括24~40個表情,但大部分貼圖都需付費才能下載使用。每個貼圖集需要花費120~240日元,按平均每套貼圖集售價200日元來算,平均每月貼圖集收入就達(dá)21億日元。 第二步,表情貼圖商店促進UGC生產(chǎn)。 2014年4月開始,Line便允許用戶創(chuàng)作、提交和出售自己的原創(chuàng)貼圖,并與創(chuàng)作者五五分成。這一舉措既吸引了眾多用戶參與貼圖創(chuàng)作,為用戶提供了盈利的可能性,又源源不斷地為表情商店提供豐富的貼圖以供用戶付費下載使用,維持了用戶的忠誠性。 第三步,表情IP化。 為了增強Line貼圖表情的影響力,Line為其制作了多部動畫短片和漫畫,極力打造形象IP。除此之外,還打造線下實體店,既有紀(jì)念品商店,也有主題咖啡店,主要售賣Line貼圖形象的毛絨玩具、文具和餐具等周邊商品,并提供餐飲服務(wù)。 融資2500萬元的國民微信表情包 國外有Emoji和Line的成功案例,國內(nèi)也不乏頭部表情包制作者。 以微信表情包為例,聊天時人們經(jīng)常會使用或見到長草顏團子、制冷少女、小僵尸和小乖乖等表情包,但卻很少有人去關(guān)注其背后的團隊。這背后有公司,也有工作室,甚至還有個人創(chuàng)作者。目前,微信頭部表情包主要被一家名為十二棟文化的公司承包,可以被稱為“國民表情包”。 ![]() 十二棟文化出品 2012年,王彪趕上了內(nèi)容發(fā)展的風(fēng)口和社交媒體流量的紅利期,將那時在微博走紅的形象表情“長草顏團子”、“制冷少女”等收之麾下,成立了十二棟工作室。 工作室成立伊始,王彪和其他幾個設(shè)計師只是創(chuàng)作一些形象,在微博上以頭像、配圖等碎片化方式進行呈現(xiàn)。彼時,微信表情商店還沒有出現(xiàn),王彪嘗試把作品通過搜狗和QQ表情商店上架,帶來了流量,創(chuàng)作的諸多形象開始走紅。 盡管那時王彪并沒有刻意去深度思考商業(yè)化的道路,但憑借先發(fā)優(yōu)勢,十二棟創(chuàng)作的一批表情形象積累了大量粉絲,也在早期筑起了行業(yè)壁壘。 2015年,Line打算IPO上市的消息給王彪指了一條道路。“塑造出符合發(fā)展條件的互聯(lián)網(wǎng)形象只是整個產(chǎn)業(yè)鏈的開端,”在采訪中,王彪說道,“有了前期的粉絲積累,我們可以嘗試在產(chǎn)業(yè)鏈上進行探索。只有完整產(chǎn)業(yè)鏈的鋪墊,才能讓形象以最快的速度積累人氣、獲得大流量,快速成為讓大家喜歡的‘爆款I(lǐng)P’。” 在王彪看來,形象IP與故事IP不同,它更像是一種情感,是承載著用戶某種情感的有價資產(chǎn)。“一個情緒飽滿的表情可以讓聊天的氣氛變得輕松活潑,關(guān)鍵時刻勝過千言萬語。” 當(dāng)年,十二棟工作室升級為十二棟文化公司,開始借鑒Line表情包的商業(yè)模式,打造屬于自己的IP形象,并進駐微信表情商店。 ![]() 熱門表情包特點(界面制圖) 至今,十二棟文化創(chuàng)作的形象表情包已經(jīng)成為微信的頭部表情包。其中,長草顏團子表情累計下載量已超過8億次、發(fā)送量超過180億次。根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù),截止到2016年7月,商城已經(jīng)有736套原創(chuàng)表情,例如長草顏團子表情,僅對微信表情商城授權(quán)一項,單月就可獲得超200萬元的收入。 除了常見的走衍生品之路外,十二棟也在探索IP授權(quán)與“搭售”。2016年10月,十二棟聯(lián)合老字號內(nèi)聯(lián)升推出了長草顏團子系列的老北京布鞋。 2017年3月,十二棟文化還獲得了2500萬元A輪融資。資本也給了王彪極大的信心去探索更多的商業(yè)化之路。 目前,十二棟文化正在往游戲和電影行業(yè)布局,希望針對IP形象做深度的游戲開發(fā),計劃打造IP形象的電影。 看起來像藍(lán)海的表情包生意 在十二棟文化之外,國內(nèi)還有一些靠單一形象衍生內(nèi)容的工作室。插畫師白茶在2014年創(chuàng)作了“吾皇”和“巴扎黑”這兩個卡通形象,2015年開始爆紅網(wǎng)絡(luò),并成為形象IP。 在國內(nèi)原創(chuàng)動漫形象IP的賽道上,“吾皇”算得上是頭部選手。吾皇的官方微博“吾皇的白茶”在微博上擁有近200萬粉絲,微信公眾號“吾皇萬睡”也擁有超百萬粉絲。 2015年9月,白茶將“吾皇”表情包投稿到微信,首發(fā)30天便成為當(dāng)月微信表情綜合排行榜TOP10,憑借微信海量的傳播成為新網(wǎng)紅。表情包帶來的巨大關(guān)注反哺了他的漫畫創(chuàng)作,他創(chuàng)作的同題漫畫書一下賣出了60萬本。 ![]() “吾皇駕到”大悅城展覽 白茶和聯(lián)合創(chuàng)始人味精成立了新的公司“一間宇宙”,除了內(nèi)容創(chuàng)作,也在表現(xiàn)形式上做了探索。比如線下展覽方面,2017年4月與北京大悅城合作,推出了吾皇首個主題展,從漫畫中走出來,在線下與粉絲近距離接觸。之后還會在上海、成都、天津、沈陽等全國多個城市展開。 這些展覽基本上都是各地的大型品牌主動拋出橄欖枝,看中的是吾皇對年輕消費群體的吸引力。據(jù)悉,在北京大悅城的展覽,“一間宇宙”在IP授權(quán)、展覽現(xiàn)場的周邊商品銷售當(dāng)中,獲得了數(shù)百萬收入。 目前,通過吾皇衍生品、廣告等方面的經(jīng)營,“一間宇宙”已經(jīng)達(dá)到年收入千萬。 此外,還有提供第三方表情接口的公司“表情云”。 ![]() 表情云:一分鐘擁有屬于自己的表情商店 與十二棟文化經(jīng)營IP不同,表情云選擇的路徑是以B端的企業(yè)云服務(wù)作為切入點,通過SDK(軟件開發(fā)工具包)為這些社群APP提供表情商店支持。 表情云最常見的客戶是社交、工具類產(chǎn)品和視頻網(wǎng)站,至今接入表情云服務(wù)的APP已超過500家。 提供第三方表情服務(wù)為表情云省去很多不必要的開發(fā)成本,能夠讓創(chuàng)業(yè)者把精力集中在核心業(yè)務(wù)模塊上。 以表情定制化起家的表情云成立于2013年,目前已經(jīng)拿到了數(shù)千萬元的兩輪融資,正在籌備新一輪融資。 “才華不能養(yǎng)活自己” 看起來紅火的表情包,要賺得真金白銀并不容易。 Line的成功,與日本二次元文化發(fā)達(dá),重視版權(quán)保護,用戶付費意識強的消費環(huán)境密切相關(guān)。國內(nèi)的情況卻復(fù)雜得多。微信的表情庫一開始也推出過收費的明星表情包,一套收費6元。但是微信很快就改變了做法,除保留部分明星的收費表情包外,其他表情一律免費下載,轉(zhuǎn)而鼓勵用戶給自己喜歡的表情包設(shè)計者打賞。業(yè)界分析,在國內(nèi),電影、音樂的付費購買都推進遲緩,表情包付費下載的消費習(xí)慣,更需要漫長的培育期。 對于這些獨立表情包設(shè)計師來說,與版權(quán)比起來,他們更擔(dān)心“才華不能養(yǎng)活自己”。 乖巧寶寶系列表情包的設(shè)計師超能坦言:“在分析了大量熱門表情包后得出結(jié)論,設(shè)計了‘乖巧寶寶’,結(jié)果該系列表情的總發(fā)送量為38億次,最多的一套發(fā)送量為29億次,平均每天發(fā)送量約800萬次,總打賞人數(shù)超9萬人,打賞金額從1元到50元不等。” 小崽子系列表情包的設(shè)計師臟小白曾表示,盡管他的表情包下載量超過1億次,但付費率大概只有0.01%,“目前的表情包市場還不能養(yǎng)活一個專業(yè)的表情包創(chuàng)作者”。 類似十二棟文化、一間宇宙這樣的公司,因為擁有團隊運營,可以通過團隊化、產(chǎn)業(yè)化的運作,可以把創(chuàng)作出來的形象IP利用各種渠道進行推廣。 其余大多數(shù)表情包創(chuàng)作者的變現(xiàn)之路并非一帆風(fēng)順,要將其經(jīng)營成一個形象IP,如果沒有故事和深度,難以形成龐大的衍生鏈條。 但微信表情生態(tài)也有其奧秘之處:它給了動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向社群化的一個入口。對創(chuàng)業(yè)者而言,當(dāng)有了品牌,有了粉絲社群之后,無論是走向深度內(nèi)容形態(tài),還是做粉絲文化產(chǎn)品,輕IP都能釋放出商業(yè)價值。 (責(zé)任編輯:海諾) |