2008年9月，葛蘭素史克公司在中國上市了一款抗過敏牙膏品牌“舒適達”。

這款初期售價便超過50元的高單價牙膏在中國市場并不被看好，要知道，即便是2005年上市的高端國產牙膏——云南白藥，價格也僅有舒適達的三分之一。

而后期的事實證明，主打“抗敏”功能的舒適達已經在中國市場成功占據功能性牙膏前三的寶座。其原因不言而喻：

一方面，隨著對生活品質追求的提高，大眾對于牙膏的訴求不單單停留于清潔或美白上。止血、抗敏和去口氣等功能性牙膏漸漸在市場中嶄露頭角;

另一方面，隨著“90后、00后”年輕消費群的迅速崛起，他們對于牙齒健康護理意識日漸增強，同時獲取信息的方式也更加多元化，傳統產品已經無法滿足其需求。

作為功能性牙膏市場的后進實力派，“熊貓葉”顯然已經迫不及待地加入到這場搶奪消費群里的戰爭中。

去常規化

快消品行業有三個最為基本的原則：“低價性、便利性、低忠誠度”。

在以往的行業經驗里，牙膏作為日耗品，拼的是“貨架能見度”、“價格低廉度”和“廣告密集度”。說得簡單一些，在眾多的選擇中，你要讓消費者想得起你的產品;除此之外，你還要讓他們盡可能便宜而方便的買到。

因此，過去的幾十年里，各大品牌競爭的主要方式為平面廣告的鋪設。通過全國性的大面積覆蓋，建立關聯性聯想，最終轉化為終端的銷量。

毫無疑問，在傳統消費時代，大品牌+大制造+大廣告傳播，層層相加進而觸達最終的主流大眾化用戶是較為理想化的模式。但隨著用戶需求的日益增長，也使得一些原本不必應用在大眾主流商品中的技術被推廣和應用。

在消費升級的大趨勢背景下，原本只屬于小眾群體的需求也開始被廣大群體所需要。而這樣的需求，曾經可能因為技術手段、價格或是便利性等原因無法被滿足。

牙膏品類便是一個很具有代表性的例子，它的消費群體呈兩極化分布：一邊是追求特殊功能的高端群體，他們愿意為抗敏、止血等非常規點付費;另一邊，則是只需滿足基本清潔功效的普通用戶。

借助于消費升級，這樣的兩極化趨勢開始發生轉變。80、90后群體和新中產階級正在崛起，他們愿意為更高品質、更高效、更具科技化的產品買單。只要這樣的產品能夠觸及其痛點、迎合他們的訴求。

熊貓葉牙膏的面世無疑代表著：“用戶需求決定品牌的產品策略”這樣的核心思想。

作為首個在日用品中加入“天然艾片”成分的品牌，熊貓葉在誕生之日便將自己與常規產品放在了對立面。

“艾片”亦俗稱“冰片”，是艾納香的揮發加工品提取獲得的結晶，是純粹的左旋龍腦。左旋龍腦可用于治療喉痹口瘡和瘡瘍腫痛等癥狀，在牙膏中加入此成分，還可長時間保持口氣的清新。

由于提取過程過于復雜，且耗時較長，天然冰片的市場價格一直居高不下，已從去年2000元/斤的價格漲到了3000元/斤，其精油價格更是高達上萬元每斤。高額的原料單價，讓許多日用品廠商開始“另辟蹊徑”。

因為低廉的價格，人工冰片已逐漸成為了天然冰片的替代物。但兩者差異性并非單純體現在價格方面：人工冰片用樟腦和松節油等化學元素加工而成，其合成物具有毒副作用，其用量過大會引發惡心、嘔吐和痙攣等癥狀，嚴重時會導致呼吸衰竭，威脅生命。

為了能在牙膏中加入艾納香成分，也為了能讓用戶體驗到最為純粹的藥效，熊貓葉團隊在一開便拒絕使用人工合成冰片，轉而選擇成本高、提取復雜的天然冰片。

到底是選擇在本就黯淡的灰燼里重新取火，還是重新追逐洞穴外面的光亮，熊貓葉顯然已經給出了自己的答案。

“國貨也極致”

對于很多使用iPhone的人來說，詬病最多的便是其“無比脆弱”的充電線，總是用不了多久便出現破損和斷裂。

在很多人看來，這是蘋果提升其配件銷量的卑劣手段，是賺黑心錢。但極少有人知道，只要放棄無毒、環保和純白(線材顏色)這個3個條件中的任何一個，蘋果便可以將線材質量變得堅韌而廉價。

蘋果這樣做是對自身產品的極致追求，亦是對企業責任勇敢擔當，而這樣的例子我們同樣可以在熊貓葉品牌上找到。

熊貓葉牙膏中含有艾納香活性因子，但國內普通的牙膏膏體難以承載，會造成有效成分的流失。為解決這一問題，熊貓葉團隊專程前往藥品監督標準最為嚴格的韓國尋找膏體制造廠家。

最終，他們選擇了韓國K.M制藥株式會為熊貓葉牙膏定制專用膏體。其采用低研磨技術，即完美融合了艾納香有效成分，又能擁有高效的起泡技術，快速清潔口腔、凈化口氣。

但僅僅解決膏體問題顯然是不夠的，在日趨個性化的消費升級時代里，消費品品牌們必須站在不同消費者的需求角度考慮問題，盡可能的做到精益求精的個性化產品，而不僅僅是做一款每個方面都差強人意的中庸產品。

在這樣的情況下，不斷通過新技術滿足不同群體的需求似乎并不容易，而在客戶在某些應用了新技術的產品面前也很難判斷哪個更優秀。

因為沒有任何參照物，一切都是新的。這與曾經的大眾消費時代完全不同，即便是像肯德基這樣的巨頭也不得不埋頭開發新口味，很多日用品最多也不過是做簡單的外觀“加減”法。

在牙膏管體方面，熊貓葉團隊猶豫了很久，既要避免常規牙膏所用的“永遠都擠不干凈”的復合管材，又要兼顧美觀與實用性。

作為工業強國的代表——德國MEGAPLAST公司的管材成為熊貓葉團隊的最終選擇。其采用真空按壓設計，最大程度上隔絕了外界空氣的進入，也鎖住了草本精華。

除此之外，設計者還將膏體瓶身作出了1.5°傾角，從而達到最大程度的膏體使用率，再也無需用戶去挖空心思“擠牙膏”。

熊貓葉對外觀的格外看重，恰恰契合了當下人們對產品“顏值”的格外挑剔。當你在面對一幫年輕時尚、追求生活品質、擁有審美獨立、崇尚個性化的用戶時，外觀有時候可能比功能占據更大的權重。

熊貓葉對品質的極致追求，讓人不禁想起世界頂級豪車勞斯萊斯，不僅在于價格驚人，更在于追求卓越、巨細無遺的頂尖品質。

精益渠道

據波士頓咨詢所發布的報告，2016年上半年，中國線下日用品零售的增幅只有慘淡的1.5%。

對于傳統的日用品市場，商超、大賣場、便利店、夫妻店等是慣有的鋪開方式，這也是日用品巨頭寶潔曾經引以為傲的秘密武器。

劉強東曾在關于零售革命的一次分享中提到：

“消費未來變化的其中一個趨勢是場景多元化。指的是消費場景會越來越分散，企業和消費者的接觸點將不再局限于在商場或者網站上面，而是無處不在。”

這段話描述的恰恰就是在新的時代，寶潔這樣的大公司面臨的最大問題——觸達消費者方式的巨大變化。

熊貓葉團隊在渠道鋪設初期，便打消了進軍傳統渠道的老路。一方面，傳統渠道中間環節過多，導致流通成本較高;另一方面，產品物料成本過高，面對普羅大眾的傳統渠道，難以收到很好的效果。

顯然，重走“寶潔式”巨頭老路既不現實，亦已過時。就熊貓葉這樣的高單價日用品來說，線上電商平臺顯然是它的最佳選擇。

正是因為電商平臺的無偏好性，讓其無需對商戶與顧客進行挑選，擁有最大的產品包容度。而對于品牌商而言，也無需刻意迎合各路消費者。它們可以從容大方的設立標準，通過品質和價格去隔離不屬于他們的消費人群。

其更深層次的含義，無非是樹立產品的絕對差異化，與同類競爭品拉開差距。

所以，熊貓葉品牌對于零售的理解，就是既有精益求精的品質，也有相對應的消費者導向機制。前者著力解決品質問題，后者盡心發揮品味導向，讓對的商品去找到對的消費者。

寫在最后

有好事者在知乎上揭露了云南白藥牙膏隱藏多年的止血秘密——氨甲環酸，一種西醫常用的止血處方藥。

樓下有答主戲謔的稱：“你不是在刷牙，你是在吃藥”。

這便是消費升級時代所帶來的進步，無論市場多么聒噪，一些新興品牌打著消費升級的旗號如何攻城略地，但最終的競爭依然還是要回到產品本身的價值上來，而非虛假的營銷傳播。

在紛繁復雜的日化品市場上，熊貓葉對品質的追求像熊貓一樣，彌足珍貴，即便它的出現只是為了倒逼市場的更迭與進步，但你無法否認，它會是一個不可忽視的對手，一個值得尊敬的對手。