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    逆勢黑馬,憑什么破局方便面頹勢?

    時間:2018-03-23 11:52 來源:中華網投資作者:中華網投資
    提及“白家”,第一時間總能想到讓人口水直流的酸辣粉,腦海中總是浮現起曾經在校園里經常用來解饞的紅色袋子。這家曾經在方便粉絲市場叱咤風云,摘了第一品牌桂冠的企業,這兩年又攪動著方便面行業發生了巨大的變化。

    前言

    提及“白家”,第一時間總能想到讓人口水直流的酸辣粉,腦海中總是浮現起曾經在校園里經常用來解饞的紅色袋子。這家曾經在方便粉絲市場叱咤風云,摘了第一品牌桂冠的企業,這兩年又攪動著方便面行業發生了巨大的變化。據了解,自2015年起,四川白家食品產業有限公司(以下簡單白家食品)連續3年以兩位數的銷售增長和利潤增長成為方便面行業的品類黑馬,這在不斷被唱衰的方便面行業,似乎撕開了一道透著光亮的口子。

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    市場需要被改變,新興品牌遇最好時機

    在過去的兩年里,方便面市場一度下滑,幾家方便面行業巨頭也難改一路下滑的態勢,雖然在兩大巨頭提前批露的2017年財報來看,銷售規模都有小幅的回升,但在編者看來,也僅僅是止滑回調;

     

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    究竟是什么原因,讓這個消費群體巨大的方便面行業停步不前,編者查閱了近5年的各類行業報告和大量數據,發現一個可悲的現象,除了近兩年在互聯網上異軍突起的韓國品牌“三養”和白家食品旗下“阿寬”,方便面行業幾乎近五年來,沒有誕生過一個成功的新生品牌?方便面行業正在形成一種寡頭壟斷的格局,大品牌通過多年來的原始積累盡占渠道優勢、品牌傳播聲量優勢,以及他們通過資本構筑起來的極高的渠道門檻等等,讓眾多的小品牌望而生畏。但是這并不是一種生態的有利于行業發展的態勢,方便面市場需要被改變:

    1)伴隨著民眾健康意識的回歸,對方便、健康的食品需求越來越明顯;在國外方便面市場,90%的市場份額由非油炸面占據,而在中國,非油炸面的份額不到5%;

    2)外賣的興起,以及便利店便當類速食產品的興起,反應出消費人群最直接的消費升級需求:方便、健康、特色以及食物的豐富程度、科學的搭配、顏值與體驗等等,傳統的方便面很難滿足新興的需求;

    3)互聯網應用的普及,打破了渠道壟斷,小眾需求全面爆發,新品牌有了生存發展的機會和空間;

     

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    白家食品逆勢增長,探索行業新趨勢

    從網絡數據的查詢結果來看,白家食品旗下“阿寬”連續兩年在全網排名方便面品牌第六,在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示,白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數排名;從白家食品官網披露的企業發展概況來看,其近兩年以來,銷售、利潤雙雙報以兩位數增長,并且連續兩屆在方便面行業大會上獲得產品創新大獎,究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長?

    口碑指數截圖

     

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    近兩年銷售利潤增長趨勢圖

     

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    A:多品牌定位細分市場、差異化塑造行業清流

    通過追蹤調研發現,白家食品旗下目前一共有三個品牌,分別主導不同的品類和目標人群,白家陳記主導粉絲、米線品類,主打18-25歲方便食品重度消費人群;阿寬主導速食面品類,主打18-25歲方便食品重度消費人群;川香廚房主導廚房體驗式速食品類,主導25-35歲高品質目標人群;從其品牌布局來看,其對目標人群的研究非常徹底,在互聯網應用普及的今天,消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯,小品牌要想用一個品牌服務于所有消費人群,幾乎不可能;其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標人群的喜好,以明星、網紅、游戲等主題來滿足現在年輕人的胃口;從其產品來看,完全避開了現在方便面的主要競爭形態,而是以更多地滿足小眾需求做為切入點,產品主打非油炸,包裝、口味也都以地方特色的小吃或主食為主;特別是阿寬“紅油面皮”,在各種自媒體上都能看到各路網紅KOL的推薦測評,據說這一單品銷售額已經過億,為白家食品對于方便食品的行業探索,提供了明顯助力。現在來看,多品牌、差異化的戰略是正確的,至少,讓白家食品這個曾經賴以方便粉絲這個極小眾市場為生的企業,在充滿競爭但同時也有無限機會和可能的方便食品市場站穩了腳跟,形成了一股行業清流。

    其實對于方便食品這個市場,我們應該看到他真正的內涵,方便食品不僅限于方便面,它是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場,只不過,方便食品的形態需要與時俱進發生變化,去滿足消費者不斷變化的需求,傳統方便食品在新生代消費者為主導的未來,已經越來越沒有機會,市場需要新形式、新內容的方便食品,需要我們眾多的食品企業不斷地追求創新,如同白家食品,也正是因為抓住了這一波消費升級,用新的產品思路去滿足更多升級的消費需求,才會有這兩年的逆勢增長!目前來看,這家企業的方向是正確的,未來他還能否創造出更多、更好、更有價值的方便食品,我們拭目以待。

     

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    B:借力互聯網全力布局線上市場成績顯著

    前面我們提到,方便食品行業呈現出一種畸形的趨勢,傳統渠道被寡頭壟斷,貨架2/3已經被前幾個品牌瓜分,白家食品是如何實現壟斷突圍?

    我們發現,白家食品在過去的兩年里,重構了企業內部的運營機制和管理體制,全力以赴擁抱互聯網,打破了企業的沉舊層級制,而以一種網狀化的組織機構去輔助互聯網業務的開展,僅僅兩年,其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系,并且與各電商平臺都取得了深度合作,正是因為這兩年互聯網業務的快速爆發式成長,不僅讓這個企業成功的把一個新品牌(阿寬),僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌,并且快速推動了企業從經營、產品、營銷、管理各方面的快速轉型,推動了企業的逆勢增長。目前,這家企業互聯網業務的份額,已經超過公司整體份額的30%,并且為企業貢獻了絕大部分的經營利潤。在其借力互聯網快速實現轉型的運作上,至少有以下兩點突破了傳統企業的限制,具有新的營銷模式的探索意義:

    (1)利用互聯網,測試、打造新產品,在互聯網銷售成功的前提下,產品導入線下傳統市場,以提高新產品在傳統市場的成功機率;這對傳統企業的新品上市是一種深刻的改變,大數據的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見,把經過消費者測試和銷售驗證的產品導入市場,無疑更精準、成功可能性更大;

    (2)利用互聯網業務的快速成長,倒逼供應鏈改革,從網上可以看到的產品線來看,白家食品至少有不低于300個SKU,且大多為小眾產品,沒有靈活柔性的供應鏈,無法滿足這樣細分的需求;

     

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    C:布局新營銷,四維市場能否撐起新格局?

    從白家食品官網發布的信息來看,2018年公司內部做了重大調整,互聯網業務與傳統業務整合,組織機構和人事大調整,未來五年的營銷架構也發生了巨大變化,同時還啟動了IPO規劃,這對一個傳統企業來講,是一次巨大的變革。從中我們也欣喜地看到,做為一個有著近20年歷史的傳統食品企業,對新的趨勢、新的需求有著精準洞察,對不斷推動行業進步,探索行業新的生機所做出的探索和努力。編者對其中的四維市場———新營銷的架構比較有興趣:

    (1)四維市場架構圖

     

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    白家食品在過去的10幾年時間,完成了在線下傳統市場、線上互聯網市場、海外市場的成功布局,不管是在20多個主流的海外市場,還是國內傳統大賣場、大流通、學校、二三級市場、還是線上的各大平臺、新興的APP等,都能看到產品的布局;從這一次企業內部調整來看,不僅走出了線上線下融合的第一步,還涉足到微商領域,單從架構的設計上來看,如果未來五年能夠按照其規劃的四維市場框架實現,不僅可以從產品、推廣、渠道上實現全面整合,還能在消費者這個層面建立一個互動導流的生態圈,這對于傳統企業來講,會是一次本質上的改變,企業可以實現產品生命周期的延長和多維度的爆發,可以實現推廣的四維整合相互借勢,可以利用新零售實現渠道的整合提升商業效率,可以實現會員層面的打通降低對平臺流量的依賴,這的確可以定義為一種傳統方便食品制造業、傳統方便食品行業的新營銷!

    但是,市場永遠是詭譎多變的,白家食品能否實現這樣一種完美的新營銷架構落地,需要時間去檢驗,從過去10幾年在市場的表現來看,白家食品擁有一支高效、執行力超強的經營隊伍,我們可以相信這個企業有這樣的能力,去推動傳統企業的徹底轉型與變革,在方便食品巨大的市場空間里,找到自己獨特的野蠻生長的路徑,如果這家企業未來三四年沖擊IPO成功,其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一,我們期待著傳統企業發生這樣的蛻變,這于行業,也是一件創舉。編者將持續關注企業的發展動態…….

    (責任編輯:海諾)
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