中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：5月29日下午，李裕杰遺體告別儀式在上海市龍華殯儀館如期舉行。

身價10億以上的水星家紡創始人，恰逢企業闖關IPO關鍵期墜樓身亡，李裕杰的離奇死亡在微博上引發熱議，有腦補宮心商戰片，有調侃奉賢區背黑鍋，也有感恩緬懷逝者。

有人用“家紡界的巨頭隕落”來感慨李裕杰的死亡，但相比死后的名聲大噪，身前的李裕杰相對低調，創建的星家紡徘徊在行業三四名，沒有獲得過如羅萊和富安娜兩大巨頭的舉目關注，人們甚至很難在網上搜索到一篇完整的李裕杰人物報道。

盡管，水星家紡從未攀登上行業巔峰，但作為企業家的他一直在審時度勢，根據市場情況做出創新嘗試，游走在激烈的市場競爭中，并成功締造出年銷近20億的家紡帝國。

農村包圍城市

1987年，溫州商人李裕杰創建水星被服，通過批發市場將被子銷往全國。當時，李裕杰的生意紅火，各大縣城的床上用品店充斥著他的被子。

但很快，批發渠道爆發出問題：由于批發渠道缺乏市場管控，終端大打價格戰，市場混亂不堪，水星被服的品牌形象大打折扣。

家紡行業門檻低，加工企業數以萬計，同質化競爭嚴重，越來越多的品牌開始強化產品與服務附加值，深耕專賣店形式，希望走品牌發展路線，從同質化競爭中脫穎而出。

2000年，李裕杰做出兩大舉措：一是將工廠從溫州遷往上海，感受魔都國際化經營理念，搶占商戰必爭之地;二是取締雜牌批發經銷商制度，轉為品牌代理商，走專賣店和專柜形式。

這場改革并非一帆風順。批發渠道經營成本較低，且可以代理諸多品牌，這種貪吃求大的心理很難讓經銷商接受“單一品牌”和高經營成本”的專賣店，這場改革持續5年才勉強完畢。

讓人深感奇怪的是，品牌家紡羅萊、富安娜等將專賣店布局在一二線城市，而水星家紡卻以三四線城市為主，且零星布局在各個縣城，在定價上也低于羅萊和富安娜。

其實，李裕杰不走尋常路，是出于商戰策略的考慮：

一方面，當商家們集體將競爭放在一二線市場，廣袤的三四線城市一片空白，早期切入這些市場能分得最初紅利，且又避開殘酷的大城市競爭。

另一方面，小縣城講究人情世故，一旦經銷商取得不錯的收益，會帶動親戚朋友加盟，建立經銷家族。這種以血緣和感情建立的經銷制度，能帶動經銷商互幫互助以及提高銷售積極性。

通過這種方式，劉嘉玲“戀一張床，愛一個家”的廣告貼進二三線城市的縣城里，每逢折扣活動，店內人潮擁擠。水星家紡成為縣級市場當之無愧的霸主，銷售額每年以40%的速率增長，同時幫助無數個代理商完成家族財富積累。

崛起的電商

然而，成也蕭何敗也蕭何。

如同快消品娃哈哈，為覆蓋廣袤的農村市場，通過聯營體制層層經銷刺激經銷商，但隨著消費升級，娃哈哈想布局一二線城市的便利連鎖和KA渠道等渠道，卻遭到聯營體制的掣肘。

水星家紡也面臨相似的局面。

由于市場以二三線城市為主，考慮到消費者的購買力和價格偏好，水星家紡的價格定位本來就低，且水星家紡的加盟店數量遠高過直營店，僅憑加盟店的產品價格差，利潤比同行低得更多。

據2016年水星家紡申請IPO的招股書透露，截至2015年末，水星家紡的主營業務毛利率為33.97%，大幅低于夢潔家紡的47.8%，富安娜的51.1%，以及羅萊生活的49.0%。

水星不僅面臨低利潤的內部憂患，更慘的是，外患也接踵而至。

當一二線城市市場趨于飽和，一線品牌渠道下沉，而三四線品牌又希望品牌升級，向二三線城市邁進，而結構單一，品牌形象固化的水星，很難在高品階的一二線城市突圍，產品似乎又不太適合鄉鎮家紡，造成它挨打不能還手的局面。

李裕杰一直在思考轉型的辦法，直至2008年，轉機來臨。

彼時，電子商務形成熱潮。水星經銷商自發在淘寶上開起200多家網店，一年銷售流水金額接近千萬元。這觸動了對網絡銷售持懷疑態度的李裕杰，立即著手整頓網絡銷售，關閉雜亂的店鋪，根據公司制定的價格標示統一零售價，統一貨源地，推出網絡渠道“代銷和經銷”的管理體系。

2009年，水星家紡把網絡銷售部獨立出來，更名為電子商務部，成為市場部直營、加盟商之外的又一渠道，成為率先試水電商的家紡企業。當年，水星家紡還被評選為“阿里巴巴全球網商30強”。

這些年，水星家紡電子商務業績增長迅猛。從2013年至2015年期間，網絡銷售渠道業績分別為2.2億元、3.6億元和4.6億元，而2016年僅天貓就銷售出5.6億元，遠高出水星家紡的直營銷售額。

攪和“她經濟”

相比曾經的“農村包圍城市”的保守策略，會發現進入互聯網時代的水星家紡，似乎更加激進，不斷在探索互聯網經濟，尤其擅長“她經濟營銷”。主要通過以下幾種方式：

1、邀請當紅小鮮肉擔當代言人，迎合女性消費群體男性消費。比如，韓國當紅偶像金宇彬和人氣偶像吳亦凡。

2、跟時下大IP合作。冠名或植入熱點節目如《爸爸去哪兒》、《和爸爸在一起》和《天天向上》等。

3、擅長制造事件營銷。2015年的雙十一前夕，水星策劃了一場“36°7的男友”，以“為愛不妥協”、“百變男票”到“戀愛ing”三個標簽話題完成一次戀愛經歷，并攜手強IP電影《剩者為王》上演“溫床時代追愛三部曲”。

然后制作金宇彬來電H5，將金宇彬的不同形象與產品做創意結合，邀請用戶選擇自己的36°7男友，從而實現社交圈轉移到產品頁面，為最終銷售大幅增長埋下伏筆。

而雙十一晚會，水星家紡邀請搖滾之王亞當祝歌，伴隨著歌聲，水星家紡店鋪流量激增20萬UV，更聯合天貓拿出億元秒殺10萬套件的晚會福利，水星家紡被成為2015年雙十一“被瘋狂的被子”。天貓旗艦店交易額超過1.58億，成為家紡行業唯一實現銷售增長超過30%的品牌。

隨著電子商務業績的增長，水星家紡的銷售支出不可小覷。招股說明書顯示，2013-2015年，水星家紡的“銷售費用”分別為2.58億元、3.03億元和2.66億元。

但讓人感慨的是，即便水星家紡用力如此過猛，但家紡巨頭羅萊作為電商后來者，獨立成立電商品牌LOVO，深受消費者喜愛，導致羅萊電商連續7年得冠，風頭蓋過水星家紡。

風起云涌的家紡時代

李裕杰的非正常死亡，讓人不甚唏噓，而心心念念的上市夢還未圓滿，更讓人覺得遺憾。伴隨著他的死亡，內部的人事安排、上市事宜乃至外部的猜忌都讓水星家紡一地雞毛，而外面，家紡市場早已風起云涌。

經過20年的高速發展后，家紡行業增速放緩乃至業績下滑，且家紡品牌結構單一，集約度較低，增長容易陷入瓶頸，大家紛紛謀其出路。但似乎，水星的步伐都慢了一拍。

當各大家紡為了搶奪市場資源，盡可能滿足不同消費者的需求，建立不同風格、不同價位以及不同檔次的品牌產品，打造產品矩陣。

比如，羅萊家紡采取“自有品牌+代理品牌”的模式，共有十幾個品牌，其中羅萊為中高端品牌;Sheridan為高端品牌;迪士尼為中低端品牌;LOVO為電子商務品牌等，可謂全面開花。但反觀水星家紡，除了2002年創建百麗絲，再無品牌誕生。

同時，為了尋求新的利潤增量，家紡企業大都跨界打劫。

羅萊家紡進軍智能家居，聯合艾瑞咨詢公司成立互聯網基金，并改名“羅萊生活”;富安娜以入股方式投資出口電商企業浙江執御，涉足跨境電商;夢潔家紡則通過投資婚禮堂，涉足婚慶市場刺激業績增長。

當大家紛紛轉型時期，水星家紡卻希望通過上市融資來擴大主營業務，這讓消費者和投資者懷有深深的疑慮。尤其當線上紅利結束，線下直營收入較低，水星家紡的競爭力將體現在何處?這個問題尚未給出答案，李裕杰就消失了。

當李裕杰生命戛然而止，他的商業探索就此停滯。但曾經商業嘗試不可否認，從水星被服到水星家紡，很多創新在當時的市場環境下值得肯定，那些光輝歲月值得銘記。

愿逝者安息!

生者安康!

中國傳媒聯盟   糾錯QQ/微信：2230587892