陶石泉

江記酒莊董事長

2012年創造了面向新青年群體的高粱酒品牌“江小白”

2014年1月1日，陶石泉被中國酒業年度盛典、華夏酒報評為“2013年中國酒業年度人物”

2015年4月，獲得“2015年重慶青年五四獎章”

中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：2012年，高粱酒品牌“江小白”橫空出世，顛覆人們對傳統白酒的刻板印象，用年輕化、時尚化的形象，在中國白酒市場炸響了平地一聲雷。20元一瓶的江小白，卻連續幾年銷售額呈100%增長且破億，堪稱白酒行業的神話，走心的文案更是看哭了許多人。作為董事長的陶石泉，看上去很文氣，其實很野性，顏值在線，創意在線，他一直用多元化的驚喜，讓人們的期待永不掉線。

沒那么簡單

采訪陶石泉當天，也約了他參與本期封面人物的大片拍攝。他早早就先到了現場開始做準備。低調謙遜是他給人的直接印象，他會和工作人員禮貌的打招呼，話不多，臉上總是帶著笑。正值重慶盛夏，那天需要拍一套賽車服造型的照片，盡管室內開著空調，厚重的衣服穿在身上還是讓他出了不少汗，但他依然很投入。

他在攝影師的鏡頭下不斷變化著動作，偶爾也會表達自己的想法和意見，表現力極強，看得出來，是個很有主見的人。休息間隙，他給所有工作人員訂了精致的日式料理做工作餐，我偷偷問他的助理，你們老板平時都這么大方嗎?助理微笑著說：“是啊，他平時待人就是這樣的，公司所有員工都可以點名要他請客吃飯，能夠別人帶來愉悅他就很爽。”

和陶石泉深入溝通后，你會驚訝于他的多元、多面和骨子里非同尋常的能量。戴著眼鏡讓他看起來書生氣十足，實際上了解他的人，都知道其實“沒那么簡單”。

叛逆的學霸

忙里偷閑，他會騎上他心愛的杜卡迪，全副武裝地戴好護具，找一處賽車場或者盤繞山路，在風聲樹影中疾馳，在速度與激情里忘我沉醉!”去年，他在意大利的山里騎了一個星期，也在上海F1賽道和成都金港賽道留下練習的身影。他也熱愛搖滾樂，年少時當別人都在追“四大天王”，他卻是班上聽著最“躁”音樂的人，竇唯、鄭鈞、唐朝樂隊、面孔樂隊、超載樂隊這些是他當年的最愛，這種愛好保留至今，現在他和許多搖滾、嘻哈的音樂人和歌手打成一片，時不時弄點作品出來，既自我愉悅，又宣傳了品牌。

這樣一個大家眼中特別好玩敢玩的人，其實從小卻是別人口中常說的“別人家的孩子”。乖巧聽話，還是學霸，大家同樣都是玩，玩得也一樣瘋，但從小學到初中回回考試拿第一的都是他，初中時長期霸占著年級第一名的位置，直到保送重點高中。

這個“乖”孩子其實不太乖，青春期開始叛逆，早戀、逃課打籃球，成績開始一落千丈。高考結束后，他僅考上遼寧科技大學，唯一意外的是他高考以理科生的身份考了個全縣的語文第一，他說自己開始能感受到那種偏才帶給自己的愉悅。這種尋求偏才帶來愉悅感的思維一直主導著整個大學生涯。“我的專業是機械工程，入學就能預想到畢業后的狀況，大家都是一個上升通道，從技術員、副工程師、再到高級工程師，工資從1000、2000到5000……對我來說，但凡是我能計算出來的事情，都會很快失去興趣。我不喜歡自己和別人一樣。”

因此從進大學起他就下定決心，學習放到第二位，要把精力轉移到其他方面去。寫作、參加社團工作，當文藝青年、學生領袖，組織大小活動，他迅速成為了學校里的風云人物。

他很清楚自己要什么。這種清醒讓他與眾不同。專業是工科的他，卻對商科更感興趣，選修課管理學可以考到全校最高分;大三、大四的時候，大家忙著考研，桌上堆滿了書，其他同學的專業書借來借去，丟失時有發生，而他的卻從來沒丟過。畢竟，除了他自己，沒人會對他桌上成堆的《中國經營報》《中國證券報》感興趣。

很會做生意的帶頭大哥

2000年的時候，大多數人還在琢磨OICQ為什么會是企鵝，或者想著怎么起一個酷炫的網名時，陶石泉就在學校里風風火火開起了網吧。那時電腦還很稀罕、很貴，他就跑到沈陽的三好街買回一大堆零件，自己組裝電腦、安裝程序和軟件，連局域網的管理都自己弄。不是計算機專業出身的他，卻親手裝好了一臺臺電腦。網吧順利開業，收費10塊錢一個小時，雖然比現在貴多了，但在那時可俏得很。生意火爆，還得兼顧學習，陶石泉就喊上兄弟朋友們幫忙，給他們排班、發工資。回憶起那段歲月，陶石泉打趣道：“帶著兄弟們混吃混喝，還真有種當大哥的感覺。”

除了開網吧，他還辦電影節，開吉他培訓班、交誼舞培訓班，大學畢業時，他就靠著做生意賺了五萬塊錢，甩了同齡人幾條街。他在商業上的天賦，顯露無疑。

由于擔任了校學生會副主席，而且發表了很多文章，組織能力、表達能力十分優秀，陶石泉畢業時被學校推薦當公務員或者去大型國企，這個美差事鐵飯碗，多少人踮著腳都夠不著，但他卻毅然決然放棄了。他知道自己想要什么，路該怎么走，“一件事情正確與否，不在于別人怎么看，而是在于你自己的想法。”

少年得志，但沒有優越感

畢業后，他進入國內一家知名民營企業工作。初入職場，他卻依然出色得令人驚嘆，畢業不過三個月，工資就從850元漲到了8600元;然后用兩年半的時間，坐到了分公司總經理的位置，年薪數十萬。那時他不過才26歲，到分公司入職時，前臺小妹的年紀都比他大。雖然年紀小，但為人沉穩、業績優秀，手下120幾號人都很服他。

我試探性問：“少年得志，是否會有很強烈的優越感?”

他篤定地回答：“完全沒有。我認為那不過是一個自然而然的結果。”他說自己是有企圖心，但并不是大家所認為的那樣：“我對掙多少錢，當多大的官沒興趣，但是對做好一件事情特別有興趣，這就是我的企圖心。”

順風順水地工作了七八年后，他卻開始有了恐慌：“我很在乎自己是不是處在一個上升的通道里面。那么多年下來，行業里的東西對我來說已經駕輕就熟，但高速運轉的工作讓我沒有時間學習更多的東西，比如互聯網。我忽然就覺自己遇到了瓶頸。”

連續跑了七八年，突然之間就讓自己停了下來。他說這不過是自己的一種直覺，直覺告訴自己必須這么做。在休息的兩年里，他天天在家里埋頭看書，學習和研究許多以前沒時間也沒機會接觸的東西。

老味新生，他要開創中國酒的新世界

江小白的誕生，并不是他的突發奇想。在從業過程中，他經常都會把中國的酒業和外國的酒業做對比分析，思考其中的差異。生活中他也不斷在觀察：為什么大家去酒吧、去KTV的時候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒?

“可能年輕人會覺得白酒比較土，但這個土是什么原因?如果是品牌調性的原因，就要去改變它。很早以前我就想，我們中國白酒為什么不能試著去打開年輕化市場?”

有了想法，那就付諸行動，說干就干。從有構想到做出“江小白”、從融資到收購酒廠、從調研市場到推向市場，陶石泉前后不過花了半年時間。第一代江小白語錄瓶橫空出世，個性化的包裝和生動有趣的語錄，迅速吸引了消費者的目光，迅速擁有了一大批粉絲。許多人第一次知道，原來白酒還可以這么年輕有個性。

無論是市場反響還是消費者的反饋，都如陶石泉設想的一般，甚至遠遠超過了預期。但在同行當中，卻遭到了不少的冷嘲熱諷——傳統的白酒，怎么可以用這種奇怪的方式來做?

然而這些質疑并不能影響陶石泉：“如果認知不一樣，那么要說服別人很難。再者，我是個很有主見的人，別人要說服我也很不容易。我也從不覺得我需要得到所有人的認可，才能去做某件事情。”

很隨和，也很苛刻

陶石泉是個不走尋常路的“老板”。一方面他是個親切、富有人情味的管理者，比如放帶薪暑假這種令人艷羨的福利，打著燈籠都難找到。生活中的他低調隨和，和員工一起騎車、打球、喝酒也是常事。

在工作上，他有苛刻的一面。 “在我們公司工作確實是會比較嗨，我不會壓制大家的創造力。我經常提倡一個文化，叫‘誰是這個部門的老板’。誰管這個攤子這個項目，誰就是這一塊的頭兒。我不希望只有我一個人是老板，那多沒意思。”接著他話鋒一轉，說道：“但另一方面在我們這上班也蠻悲催的，沒有能力、做不出業績的人，會很難受。”

他的苛刻，是只有當你將工作做到優秀，才會給予肯定和表揚。如果下屬某件事完成得特別漂亮，他會用所有溢美之詞來表揚，如果做得不好，便是不留情面地批評。

“在運營效率和執行力方面，我希望我們公司的地板是別人的天花板，這就是我的苛刻。其實我不只是對別人苛刻，我對自己更苛刻。”陶石泉如是說。

現在江小白無論是知名度還是市場份額每年都在刷新記錄，但他始終覺得自己不夠好，還有可以提升的空間。“我永遠都覺得今天這樣還不到我理想的狀態。而我也會通過同樣的標準去要求我的員工，這在我們內部叫持續改善，持續改善十來年，我們就會成為一間優秀的公司。”

玩的就是驚喜和有趣

江小白總是不斷帶給消費者驚喜。與青年音樂人聯合發布多首歌曲MV，例如《我是江小白2016》、2017年的《重慶的味道》《你好重慶》等等，一經推出就迅速走紅;從2013年起開始推進“青年藝術扶持計劃”;舉辦“萬物生長”“看見萌世界”等多個青年藝術展;2016年舉辦江小白YOLO音樂現場;除了酒瓶包裝不斷推陳出新，各種文創周邊也成為頗受年輕人追捧……

每一件事情都很好玩兒，也一次次打破大家的認知：酒還可以這樣玩?品牌還可以這樣做?這其中的關鍵，是陶石泉和江小白團隊源源不斷的靈感和創意。

談到想象力，陶石泉很興奮：“好玩、有趣，是我們一直追求的東西。我經常講一個邏輯，就是在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫。”

他打了個比方：“比如我們裝修辦公室，走廊啊大廳啊有很多公共空間。我們要把公共空間變成畫廊，或者一個很藝術的空間，都是可以的。”他直起身，把桌上的煙灰缸往前一推，“再比如這個煙灰缸。沒人規定它必須是方的或圓的，只要它作為煙灰缸的基本功能滿足了，不管是什么樣子都可以盡情發揮。”

這也是他做企業的思維。不同于一般公司嚴肅規整的氛圍，江小白的員工們自發組織了車隊、籃球社、滑板社、臺球社……平日里大家經常會聚在一起玩，陶石泉也經常和他們一起參加各種比賽。辦公區里還有臺球室，工作煩了腦袋漿糊了，大可以暫時丟到一旁，打兩局臺球了再回來繼續。

在他看來，公司的功能就是一幫人在一起把事情做好，除此之外，就可以盡情浪漫、盡情叛逆。

接下來江小白會帶來更好玩的事情，比如接下來即將推出的以江小白人物形象為原型的動漫《我是江小白之世界上的另一個我》，將會于2017年底面市。你很難想象，一個酒業公司能玩出這么多花樣來，而且每一樣都很潮很有趣。

“好玩有趣一直是我們刻意去追求的東西。”說到“刻意”二字時，陶石泉加強了語氣。“只要滿足功能，就能盡情叛逆、盡情好玩。就像我內心認為我們公司應該變得很文藝，無論何時都不能是一個純粹的功利性組織。但做一個公司，首先它必須是功利性，你得有能力把它變成一個高效的組織，否則光談情懷，只燒錢不賺錢，哪有資格去談文藝和浪漫?”

理性的瘋狂

江小白的年銷售額平均增長率保持在100%，這個讓人驚掉下巴的速度，也是陶石泉被中央電視臺、《銷售與市場》雜志社等機構授予“瘋狂開拓者”的稱號的原因之一。

喬布斯和馬斯克是他的偶像。“他們很有創造力，很偏執很狂熱，和大多數人的想法不一樣。”這些特質也正是陶石泉骨子里的東西。他也覺得自己挺瘋狂的，但那是一種“理性的瘋狂”：“所有在我不能掌控的前提下的冒險，我都不愿意嘗試。”在風險方面，他說自己是個特別保守的人。

像過山車、蹦極這種冒險行為，他都不愿意嘗試，覺得一點也不刺激。“繩子斷不斷、過山車會不會突然停擺，發生的概率不受我控制，因此我絕對不會去冒險。但如果是騎車就不一樣了。很多人覺得飆車很危險，事實上擁有經過專業培訓的駕駛技術，在封閉的賽道里，是你在操控它指揮它，認真地精密地判斷和操控，就算有客觀的危險，絕大部分情況還是在你的掌控之中，只要可以你自己掌控，它就是安全的。”

他用騎車來比喻做企業。江小白的發展模式在很多人看來是十分冒進的，不確定性強。也許將同樣的團隊用來做其他公司，說不定規模比現在大，賺的也更多。但他覺得這不重要，也不危險，因為一切都在他的控制范圍內。

像騎車一樣駕馭企業

“我可以操控江小白的發展和速度，這是一種我稱之為駕駛感的東西，優秀的CEO應該都會有這種駕駛感，閉著眼睛都知道企業各個部位發生的事情，就像我知道什么時候加油門可以跑快一點，什么時候又需要踩一腳剎車，讓它慢一些。擁有駕駛感的人一定會享受這種駕駛感帶來的愉悅”。

說到這里，他伸出雙手做了個加油的動作：“打個比方，我們經常會給車更換各種零件，做配置升級，讓它的性能變得越來越好。通過不斷改裝，讓原本可以跑280的速度提升到300。但這并不意味著我一定會把它開到300的極限。實際上我永遠不會，我只會騎到200的樣子，這叫安全邊際。企業經營就像改車，把極限能力提高，但不用去跑極速，這樣我們就很從容了。”

他享受的是過程。做企業有兩個層次，第一層是盈利能力、比拼經營效率，第二層就是享受一種掌控力和駕駛感，并且由此產生管理方法論和經營哲學。縱觀江小白這幾年的發展，會發現一個很有意思的現象：基本上每年它都在快速發展，比其他傳統企業快很多，但同時又慢于可以一夜之間收益暴漲數十倍的互聯網企業。

跑的快、好、穩，這就是陶石泉具有良好駕駛感的結果。“我從來不想和誰比，不想什么時候必須上市。唯一能給我們下任務的只有我們自己，而唯有這樣，企業才能去做真正正確的事情。”

末了，他身子往后一靠，露出如釋重負的神情：“只有這樣，才能獲得真正的自由，愉悅至上。”

和傳統拉開距離，直到完全脫離

江小白一直以來都以“我是江小白，生活很簡單”為理念，主打“年輕化”，致力于為年輕人釀造更適口、低度、純凈的輕口味高粱酒。將酒的度數逐漸降低，口感逐漸改善，變成年輕人樂于接受的高粱酒。

白酒是傳統的中國酒，為了更好地傳承和發揚而將其做時代性的改變，并不奇怪。但令人驚訝的是，陶石泉卻說：“我希望江小白和傳統繼續拉開距離，直到完全脫離。”

這聽起來很不可思議，但按照陶石泉不走尋常路的作風，這其中肯定有文章。果不其然，對此他解釋道：“我覺得這兩者完全不矛盾，我們要做的是更好喝，更能被大家接受的中國酒。我們做的是中國酒，不是中國白酒，而且要做就要做成中國酒的‘新世界’，走向時尚化和國際化。而且我敢說，在未來的幾年就會變成現實。”

江記酒莊可以說是江小白打造中國酒新世界的重要一步。過去十年里，陶石泉到德國、法國、意大利等各個國家考察酒莊，萌發了要把國外酒莊和鄉村俱樂部的概念引進國內的想法。近幾年，江小白收購重慶江津的百年老酒廠，并且在江津白沙鎮擴建了農莊和酒莊，逐步打造從上游原材料供應到下游釀造生產的完整產業鏈。

這還不是全部。陶石泉想做的，是一個人文的、自然的、體驗性極強的中國田園式酒莊。雖然復制的是國外成熟酒莊的概念，但會注入江小白獨有的靈魂，也許在將來的某一天，會成為一個受歡迎的商業范本。

享受矛盾和反差

很多人都知道江小白的品牌能力很強、營銷做得很好，卻往往忽視了它的產品品質其實很相當過硬。就拿技術層面這一塊來說，全重慶一共有6個專業釀酒技術國家級評委，江小白就占了3個;全重慶的10個省級評委中，江小白就占了7個。更不用說在過去幾年，從來沒有出現過一起質量事故。

對于江小白來說，有一個挺“委屈”的地方，品牌和營銷容易被人感知，卻掩蓋掉了產品本身的競爭力。“我們只是不習慣天天在媒體上大聲喊自己在技術這一塊有多好。如果我們的品質能提20%，我們愿意投入200%的付出。”

一直很清楚自己想要什么的陶石泉，在這些方面上卻有著許多矛盾而反差的想法。

“在營銷上我希望做得輕，生產這一塊做得重，這是反差;我是一個特別有耐心的急性子，希望公司所有的經營動作都特別快，但又希望我們能非常沉穩和有耐心地去期待實現長期價值;我希望企業的戰略戰術是沉穩大氣的，但又希望團隊是活躍的、創新的甚至是叛逆的;我對過程控制極其刻意，但對最后的結果出來反而隨意。”

但他十分享受這些反差，并且樂在其中。經常有人問他，對江小白有什么規劃，要達到多大的目標，他的回答永遠只有一個：沒有。究其原因，他總結為一句話：“我希望我們帶給別人的結果，大于我們的表達。”

“總有人喜歡將經營者創業者描述得如何如何苦逼，那都是刻意的不自然的，形式大于內容的。做企業的人，不能在經營中找到愉悅，要么是太俗氣鉆錢眼里面去了，要么是經營能力駕駛感還不夠。”這家面向新生代的酒業公司，在他的帶領下，正試圖以“Joy above All愉悅至上”的理念，建立中國酒擁抱年輕人和走向全球的新世界。

采訪接近尾聲時，我問陶石泉，如果時光倒流回十年前，他最想做什么事情。

他不假思索地回答：“應該還會是這些事情，雖然不一定是這個行業，但一定會是新鮮玩意兒、新鮮東西。我不喜歡和別人一樣。我只能是我自己。江小白也只能是江小白。無法復制，也不能復制。”

拍攝和采訪結束后，他抱著他的賽車頭盔走出門外。盛夏的陽光下，他的背影像一個騎士，燃燒著永不熄滅的斗志和熱情。