秀域董事長李曉寧的兒子在美國讀書，前段時間假期回到國內，李曉寧逮住他，給他上了整整三天的中國歷史課。

李曉寧一直對歷史感興趣。事實上，國家的管理和企業的管理有許多相通之處，治大國若烹小鮮是一種境界，更是一種水平。

歷史是所有偶然事件中呈現的必然。如果說看未來是一種向前看的能力，那么從過往歷史事件中抽離出規律，“向后看”更是一種能力。向后看可以指導乘風破浪的企業少走一些彎路，少掉一些坑。

一家有著1000多家直營店的企業，在十多年的時間里遇見的難題不會少，決策也不會少，李曉寧最終趟了過來。那么，這段風雨路途中讓她動心的是什么，不動心的是什么?她所做的那些價值判斷——標準在哪里?

不動心的能力

像李曉寧這樣的企業家，無論是在企業發展還是個人財富上，每天面臨的誘惑不可能少。哪怕你心如止水，但其他人也會來找你。

事實也是如此，這些年拉李曉寧去炒股炒期貨、甚至賭馬、海外投資……，各種看上去一本萬利富上加富的好事情，李曉寧隔三岔五都會遇到。

但她一概都謝絕了。用她的話說，所有不真正創造價值的生意，我都徹底否定;各種炒的，超過我所知道行業的生意，絕對不參與;獲得超高利潤的項目，我根本不相信。不管周圍的人多么“暴發”，我從不心動，連熱鬧都不看。

不心動是一種能力。很多人感嘆創業就是一個坑連著一個坑——可為啥總是你掉坑里?說到底人性的貪嗔癡在創業路上得以放大，賭徒心理比比皆是;只有真正堅持價值判斷的人才會看到生意的本質，進而保持敬畏和克制。“一分錢一分貨，貨真價實，以貨易貨”——市場經濟的底層邏輯亙古不變。

李曉寧的父親是一位在三尺講臺站了一輩子的化學老師，一生桃李滿天下。他在很多年前就用一句俗語告訴李曉寧，“拿人錢財替人消災”的道理，也就是說你收了人家報酬就要給人提供價值。

價值是看得見摸得著實實在在的東西。在我們采訪李曉寧之前，正好有人邀約她投資一個中藥祛斑的項目。李曉寧直接就問，到底有效嗎?顧客的要求是祛斑，你如果達不到完全祛掉就是無效，而且你對一個人有效不等于對另外一人同樣有效——這個關鍵點論證明白了，才能討論公司能不能做。

秀域12年幾乎沒有出現重大失誤。很多同事問李曉寧原因，她自嘲說：“秀域命好。”“命好?”同事不相信這個理由。“守得住寂寞，耐得住誘惑”，李曉寧又說。

“可是，很多事情剛發生的時候，你怎么能判斷它是不是誘惑?”這是一個好問題。李曉寧的判斷基準是：別占便宜。什么叫便宜——超過所創造的價值本身合理利潤的，她都認為就是便宜。

身處商界，機會稍縱即逝，對于企業家而言，心動是一種本能，而不心動更是一種能力。泥沙俱下的美容行業更是如此。十多年來這個行業各種打著新概念旗號的騙局層出不窮，不乏一夜暴富的人。但時間是公平的，那些把消費者當傻子的生意人最終都會“還”回去的。

這個行業的怪相特別多。比如號稱能速效減肥的，肯定添加了西布曲明等違禁西藥;各種嫩膚的東西，有可能加了大劑量的果酸，皮脂膜被破壞了，雖然感覺透氣，但更容易過敏、色沉;治便秘的各種酵素，直接添加了瀉藥。某平臺上進口玻尿酸才賣398一支，而合格的玻尿酸，最便宜的國產也沒有低于700的……

試想，如果你是李曉寧，十多年來能不能堅持不為短期利益所動，相反上線的每款產品都堅持親身試用。直到最近，她還直播了自己注射喬雅登玻尿酸的全過程(有哪家美業老板敢這樣做?)。

初心是不容易保持的，但可以肯定的是，如果不是這種價值觀堅持，秀域絕對不會是今天的秀域。

動心的能力

李曉寧的思維方式很有意思。有人看問題隨大流看表面，也有人看到本質卻不會表達，李曉寧可以看到本質，也能夠把它表達出來，這很難得。

因為資本的催生作用，從移動互聯網、O2O到現在的新零售，近年來各種創業概念一波接一波。李曉寧也困惑過，因為大家開口閉口談到都是顛覆、創新和改變世界，自己是不是落伍了?

最終李曉寧還是回到了本質上。秀域的本質是什么?是顧客美麗健康解決方案的運營商。秀域唯一的創新就是隨顧客而變。如果最后不能給顧客帶來價值的，哪怕聽上去十足絢麗，秀域一概不做;但只要是符合本質能夠給顧客帶來價值的事，秀域做起來可謂不惜血本。

秀域最開始是以減肥項目起家的，這個市場很大。后來轉向生活美容，李曉寧率先在業內提出“科技美容”概念，一臺設備幾十萬，一上就是上千家門店，依舊照上不誤，為什么?

以點陣波設備為例，李曉寧集合專家團隊花五年時間投入了一個億。因為有高科技加持，“一次點陣波，相當于41次傳統手工按摩的治療效果”，可以修復“低頭族”和“電腦族”的肩、頸、腰部損傷，并且，價格比手工按摩還便宜。

殊不知，點陣波剛剛上線時，秀域資金壓力巨大，轉型艱難，員工和顧客對著“啪啪啪”的聲音都不太接受，但李曉寧依舊暫停了傳統按摩項目，一個月一個月的重復，這個過程特別驚險。

李曉寧有個信念，“你不要試圖去欺騙消費者”，同樣的，好東西遲早也會被看到。

又如多年前砸下1個多億與IBM合作，李曉寧更是啟動了一場美容行業絕無僅有的信息化革命。

同樣，當初停下如火如荼形勢大好的擴張步伐，決定上馬信息化的時候，李曉寧同樣面臨周遭質疑，“一家做美容的這么干，秀域有病嗎?”

系統并不能立刻帶來效益，但正是可定量指標、可定性分析、可精細化管理、可實時監督的系統，讓今天的秀域最終建立了一套優秀的統一流程，不僅讓千家門店高效運轉，更重要的是，這樣的流程設計很難被競爭者模仿和超越。

類似的事情，在秀域數不勝數。比如，上馬暗訪制，花數百萬元專門聘請第三方公司做神秘顧客;比如從寶潔等快消品公司挖來團隊，打造了美容業內唯一一個大數據分析中心，進行用戶調研。

——企業決策的不動心與動心之間，完全取決于對價值的判斷。你說李曉寧究竟是保守還是激進?

還有一個故事。最近，秀域上線了射頻乳腺衛士。近年來，女性乳腺疾病開始呈現年輕化的趨勢，很多醫院的乳腺科室人滿為患。事實上，很多疾病等你發現的時候，在臨床治療上已經晚了，正如射頻乳腺衛士的發明人陳萍教授所說：“預防大于治療。但預防的責任醫院做不到。”

李曉寧則說：“教授放心，秀域一定會把這個項目做好普及，給更多女性安全的保障。而且秀域會比其它機構做得好。”原因在于，第一秀域價效比合理，其收費是行業的1/4，秀域的門店很多就在社區，這樣顧客才能高頻次地做，預防、治療才會有真正的效果。第二秀域更專業、不炒作，不會像其它機構把這個設備炒到無所不能，價格太高，顧客頻次就不夠，期望值太高，滿意率就低，顧客就更容易放棄。”

射頻乳腺衛士的上線，花費巨大過程也很曲折，但李曉寧的這次“動心”像極了當年的點陣波，這是她價值判斷的一部分。而射頻乳腺衛士也已然成為了以科技美容為核心的秀域的第二張王牌。