樂友孕嬰童胡超：摒除狹隘的對抗思想，還母嬰行業一個良性競爭的環境

只要對國內母嬰行業有所了解的人，對于樂友孕嬰童就不會陌生。作為母嬰零售行業的名片之一，樂友經過18 年的發展，已經在全國150多個城市，擁有了580余家門店。而在2017 年10 月的CBME AWARDS 頒獎典禮上，樂友孕嬰童創始人兼CEO 胡超女士榮獲了終身成就獎這一殊榮。這些成績，無不顯示著樂友在國內母嬰行業的地位。

　　時間：2017 年10 月26 日晚間

　　坐標：北京古北之光溫泉度假酒店

　　彼時，2017 CBME AWARDS 中國孕嬰童產業獎頒獎盛典正在如火如荼地舉行，當晚的重頭戲之一就是終身成就獎的歸屬。最終，樂友孕嬰童創始人兼CEO 胡超女士成為繼沈宇清先生、宋鄭還先生和羅能才先生之后的又一位終身成就獎獲得者。

　　“這是一個很高的榮譽，是行業對我的肯定，我對此十分感恩。對我個人而言，18 年的創業時間一眨眼就過去了，我也在慢慢變老，但是我的內心依舊充滿了活力和激情。在過去的18 年中，我學到了很多東西，也通過自己的努力做出了一點點成績，能被行業認可，我感到很欣慰 。其實，對國內母嬰行業而言，它真正發展的時間只有10 余年，從行業目前的集中度和成熟度來看，我們這些母嬰人還有很長的一段路要走。”胡超如是說。

　　樂友孕嬰童創始人兼CEO胡超女士

　　根據消費者需求及時調整企業經營戰略

　　胡超是國內母嬰零售行業為數不多的高學歷業者，她畢業于華南理工大學輕工機械專業，并取得了美國舊金山州立大學工商管理碩士學歷。1999 年，為了給孩子找到更好的母嬰產品，胡超創建了樂友公司。

　　與很多經歷磨難的創業者一樣，胡超的母嬰創業之路并不平坦，甚至一開始就遭遇了挫折：“當年從硅谷回來時，我帶著濃厚的互聯網情結，一心想要把互聯網與母嬰產業結合起來。但我并沒有意識到，當年會上網的都是大學生，他們根本沒有購買母嬰產品的需求。”

　　這一次的經歷，讓胡超明白創業若只是從自己的熱情出發并不能成事，真正了解客戶需求才是成功的基礎。于是，她及時進行了戰略調整——在北京開了第一家樂友的實體門店，以滿足消費者進店購物的需求。在之后的門店經營中，胡超又發現了新的消費痛點——北京不是每一個社區都有母嬰門店，而且媽媽們因為剛生孩子還不方便出門。面對該消費痛點，樂友開始派發一些產品小冊子，并提供送貨上門的服務，后來又逐漸演變成直投目錄。“所以早期的樂友就形成了互聯網、實體店、目錄三位一體的經營模式。”

　　根據消費環境變化及時做出戰略調整是胡超認為的成功企業必須具備的因素，而創業者的專注則是她認為的另一大要素。“18 年，鍥而不舍地做同一件事情其實是挺不容易的。因為在這過程當中，會遇到各種各樣的困難，甚至找不到前進的方向，況且外界誘惑很多，總會讓你產生猶豫和掙扎。但最后如果能經受住誘惑，專注做自己的事業，這于企業發展和個人性格的錘煉都是非常有幫助的。”

　　除以上兩條經驗之外，胡超認為，一家企業想要成功，還需要滿足以下條件：第一，有明確的發展目標;第二，善于運用和借鑒商業市場中的相關理論;第三，有強烈的使命感和責任心，“雖然這聽起來像是高調的口號，但如果沒有使命感和責任心，在企業發展陷入迷茫時，你就很難堅持下去”。

　　其實，早期的母嬰零售行業，有很多像胡超這樣的創業者，他們可能是因為自己的孩子才進入這個行業;也有可能是因為產品價格體系不合理，打算自己來做;當然，也有一部分人是因為看中行業潛力才選擇進入。

　　在胡超看來，這些早期的創業者選擇進入母嬰行業有著或多或少的客觀因素，但之后的一些新入者，他們的經濟基礎比早期創業者雄厚，創業動機也會更理性。“即便如此，我認為新入者想要在母嬰行業輕松地賺取利潤并非易事，因為我們都清楚，母嬰市場不再是一片處女地，它對開拓者提出了越來越高的要求，比如需要具備清晰的經營思路和綜合性的管理能力等。”

　　打造智慧門店，給消費者更好的購物體驗

　　2017 年被稱為是“新零售”元年，很多行業內外的專家和業者都對該詞進行了解讀，但胡超更愿意用“智慧零售”來指代“新零售”，因為在她看來，新舊二字太過籠統，不能對概念做很好的區分。

　　2017 年也是樂友實行“智慧零售”非常關鍵的一年，“這一年，我們對于消費者和渠道有了更高層面的理解”。根據樂友的觀察，當前的85、90 后新生代消費者非常關注產品品質，同時，他們有更寬廣的國際視野、對生活方式的追求也不同以往。基于此，樂友期望運用新的技術工具更好服務消費者，并且在商品品質、商品結構方面做到極致。

　　樂友所謂的“智慧零售”就是讓消費者通過其實體門店、線上商城、APP，更加便利地進行購物。“我們現有的銷售渠道已經實現全面打通，消費者可以APP下單，門店取貨或物流送貨;或者門店下單，送貨到家。另外，樂友終端與微信、支付寶的全面打通，使消費者可以更便捷支付。樂友與支付寶的會員三通項目更好的實現了線上線下會員的互通。以上我們所做的一切，就是想給用戶最好的體驗。”

　　2017 年，樂友在“智慧零售”這一經營理念的影響下，在執行力和消費者溝通上也發生了很大變化：“比如樂友獨有的自造節日513(我要生)和913(就要生)的節日營銷也得到了消費者的積極參與和認同。前者針對孕婦，后者針對新生兒群體，都取得了非常好的效果。同時，我們也在通過直播、微課、媽媽社群等新媒體營銷方式加強與消費者的溝通。”

　　智慧門店是樂友“智慧零售”中非常重要的一環。在其智慧門店中，樂友會通過線上商城和APP 更好地進行商品組合：比如，門店不會做太多奶粉、紙尿褲等快消品的陳列和備貨，但消費者在門店了解產品信息后通過APP 下單，享受送貨上門的服務。

　　同時，對于消費者需要看實物并且現場溝通的品類，門店會更多進行場景化的營造，提升購物體驗，可以通過掃碼看到更多該產品的信息以及消費者評價。胡超說：“在智慧門店模式下，我們更多要談的是以消費者為中心的人效，即消費者光顧門店的頻次，購買商品的數量和消費貢獻等。通過大數據，我們不僅要拓寬會員的廣度，也要增加深度，同時根據消費者的消費記錄，將其進一步細分，并通過精準化營銷使得信息和服務更貼合消費者。這些都是樂友著力花精力在做的事情。”

　　對樂友而言，2017 年除了“智慧零售”理念的實施，還有一大重點就是從“自有品牌的渠道商”向“自有渠道的品牌商”轉型。在胡超看來，中國有強大的OEM和ODM 能力，無論是電商還是實體店都在利用這兩大資源，打造自己的差異化產品體系，樂友也不例外。“我們會通過大數據分析，把適合的品類進行自有品牌化，給我們的消費者帶來更多安全健康，高性價比的商品。”

　　開發自有品牌其實對于企業有著很高的要求，在胡超看來：“所謂自有品牌，自有是一方面，品牌才是關鍵。企業在做自有品牌時，要了解品牌的內涵是什么。如果只是單純模仿通路品牌，不具備自己的內涵和調性，其競爭力就無從談起。”

　　母嬰零售行業需要更多的良性競爭

　　目前，樂友已經在全國150多個城市，擁有了580余家終端門店，它的快速擴張無可避免地會與一些區域性的母嬰連鎖產生競爭。胡超認為，當樂友布局城市拓展時，雖然會給當地的母嬰連鎖帶來一定影響，但它不是靠通路商品的價格戰來進行惡意競爭，而是希望通過門店的營銷和服務獲得更多消費者認可。

　　當然，胡超也希望通過門店差異化的產品體系形成競爭優勢，其中包括自有品牌、獨家代理的海外品牌、大眾母嬰商品以及樂友特供的商品系列等。“在我看來，樂友與區域連鎖不是硬碰硬的競爭關系，雙方應該一同努力，把母嬰市場做大，并讓消費者對母嬰渠道的商品和服務有良好的印象。此外，中國市場非常廣闊，很多深耕自己所在區域的母嬰連鎖如果能夠做強，未來完全可以與大連鎖共同生存。”

　　胡超相信，未來母嬰行業一定是一個合作共贏的時代，她期望這個行業的所有從業者能在思維上達成共識。“我相信，這個行業還是要講究一些誠信和底線，只有這樣才能還市場一個良性競爭的環境。”同時，她也希望母嬰零售業者可以借鑒樂友在商品組合、新技術和工具的應用、智慧零售、消費者溝通等方面積累的經驗，結合自身的優勢少走彎路。

　　根據胡超的判斷，當前母嬰零售已經進入了客戶細分時代，消費者越來越精明，如果沒有數據化的管理體系進行會員細分，企業未來經營會越來越困難。對樂友而言，從“自有品牌的渠道商”向“自有渠道的品牌商”轉型仍是其2018 年工作的重中之重。同時，樂友也希望通過自身的努力，使門店的商品結構更加合理、品牌力得以加強，以及消費者在樂友的購物體驗能夠更加提升。此外，胡超坦言自己還沒有開始考慮退休的時間，但如果真的到了那一天，她希望給樂友的管理人員更多的授權和賦能，而不是把它變成一家家族企業。(節選自《中國孕嬰童》雜志)

　　《中國孕嬰童》于2010年7月正式創刊，是國內孕嬰童界重要的思想交流載體。雜志關注國內外孕嬰童行業的最新發展動態、最具影響力的孕嬰童人和企業，并且深入市場，了解孕嬰童業者最真實的生存狀態和產業痛點，以獨立的思考對行業現象進行深入剖析。