商界導讀：如何讓美妝企業擁有70%以上的回頭客?產品?質量?服務?活動?或者，是綜合這些所有的結合體?

中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：文丨楊大俠

愛美是女人的天性，具體表現形式體現在兩方面。

一是美膚類APP下載量的急劇增加。隨著2014年以來智能終端設備的快速普及，2015年新進女性群體迅速將其發揚光大，美圖、美柚、美趣等APP下載量均突破1000萬。

二是化妝品的拓展升級。單一的美白、祛斑、保濕類產品及品牌已經無法滿足差異性巨大的社會需求，消費者購買的也不只是產品，更多的是服務與體驗。鑒于這樣的整合需求，美妝行業日趨繁榮。

美妝，是涵蓋肌膚清理、護膚、化妝，外加整體服務和體驗，以及各類活動為一體的一條龍式服務行業，它對一個企業的要求是全方面的質量提升。

但有這樣的覺悟，不一定代表有這樣的技術和能力?？v觀國內美妝企業，普遍呈現出經營慘淡的哀鴻之勢。但在南京有一家企業—蘇美—旗下的品牌薇妮Vinistyle，在全國擁有近500家門店，生意紅火之余，更有70%以上的回頭客。最近，薇妮準備在圣誕舉辦一次大型優惠活動，它的主題是“免費”。

為何國內美妝行業難以振興?薇妮如何擁有70%以上留客率?而這次圣誕活動，它如何實現“免費”，又能給我們怎樣的啟示?

不盡人意的服務體驗

喬藝是筆者的女同事。才來公司的時候，她一臉的痘痘就像從月球復制過來的，皮膚又黃又干，令人不忍卒“睹”。

她當時剛從校園踏入社會，化妝意識幾乎為零。但職場總能迅速教會人很多東西：相貌和能力一樣重要。認識到自己的短板，喬藝開始惡補“月球表面”。

首先是買化妝品。因為痘痘多、膚色黃、缺水等問題，喬藝不得不分門別類地購買各種化妝品。這就有個問題：每種產品的地方不同，她得滿大街亂跑。一次買齊之后，總是累得氣喘吁吁。

后來喬藝慢慢學聰明了：多品牌專營店可以一次解決購買問題。但一段時間后，問題又來了：因為不同品牌配方不同，效果有時相斥，她痘痘變得更多、肌膚更黃更干了。

扔掉這些瓶瓶罐罐，她又開始光顧單品牌專賣店。在這里，她收獲了意外的驚喜：單品牌專賣店除了不同產品互補的優點，這兒還提供免費體驗。

但體驗了幾次，喬藝又發現了紕漏：首先是產品品類不足，更新迭代緩慢;其次產品的效果并非說明書上寫的那么好;再是體驗通常不超過十分鐘，美妝師一陣粗暴地在臉上涂抹之后，就不管了。如果體驗產品不合適，他們也不會換其它產品，讓你重新體驗。

喬藝心里明白，其實這不過分。體驗產品也需要成本，而且品類的局限性，美妝師不一定能找到適合她皮膚的化妝品讓自己再行體驗。

雖然明白其中緣由，但每次照鏡子，這始終是個結，讓喬藝久久不能釋懷。

喬藝只是一個普通例子，但它反映出了一個普遍現象：美妝企業不成熟，產品供應鏈狹窄而有限;所謂的體驗只是一個門面工程，并無多大效用;服務態度冷淡，這是壓倒自身競爭力的致命稻草。

綜合這些問題，美妝行業難出優秀企業也在情理之中了。那么企業該如何做，才能提升自己的競爭力，留住更多消費者進行二次消費?

這個疑問，在喬藝第一次踏進薇妮門店，答案就浮出水面。

薇妮：貼身的美妝顧問

連續幾次，喬藝去了好幾個薇妮不同的門店，發現一個共性：所有店員都是年輕漂亮的女性，穿著統一工作服，面帶微笑，對每一個進店的顧客問好。

后來喬藝逐漸了解到，所有店員都是經過總部培訓的。每個站姿、坐姿、儀容儀表，都需要培訓到統一標準才讓進店工作。

薇妮門店普遍很大，因為里面擺設了比其它美妝店多出數倍的產品。據店員透露，蘇美公司在韓國有分社，對于產品更新換代與新科技的嗅覺異常靈敏。正是基于此，薇妮除了品類齊全、同步國際潮流的產品，更擁有龐大的供應鏈。

對于產品質量，店員表示，根本不用擔心。這些供應商大部分都是國外頂級化妝品生產商、研發商，比如火星化學、韓佛等，這些企業，在韓國都是數一數二的。

產品類別、質量都有保證之后，來到最關鍵環節：體驗。

剛坐下時，喬藝的內心是忐忑的：她被之前的體驗“整”怕了。但是當美妝師的雙手觸摸到她的臉那刻，喬藝所有忐忑都放下了。

在薇妮門店，體驗主要包括三個環節：清潔、護膚、化妝。每一個環節，美妝師都會輕柔處理，并且會邊做邊分析：您的皮膚干燥，護膚品的選擇要注重補水;這是專門用來補水加祛痘的護膚品，能全方位改善你的皮膚狀況……她們做的，不僅是讓你體驗，而且還讓你學會如何選擇產品，如何使用產品，就仿佛是貼身的美妝顧問。

三個環節加起來，總共要花幾十分鐘到一個小時;喬藝屬于“重災區”，她的體驗總共花了一個半小時。

這個體驗是由內而外的清潔、改造，再次照鏡子，喬藝發覺臉部痘痘雖然沒有明顯減少，但顯得水潤亮白了。

但體驗還沒完。美妝師會問你是否滿意?如果不滿意，可以重新體驗。

喬藝算是被徹底折服了：產品品類與質量，本來就足夠吸引人，但體驗的高附加值，則更是讓人動容。它拋開了體驗產品成本計算，更需要美妝師十足的耐心與高超的技能，而這一切，只是為了讓消費者滿意，讓消費者“遇見最好的自己。”

喬藝的薇妮之旅又給了我們另一則啟示：一個企業，能根據市場需求做產品，用領先科技做質量，用心做服務，用一條龍的方式將消費者短板全程覆蓋，那么它能擁有70%以上的回頭客，亦是在情理之中。

除了這些常態化的人性服務，薇妮還有沒有另外的驚喜，來增強產品與消費者之間的粘性?

圣誕活動或許就是這個問題的最佳詮釋。

圣誕啟示錄

此次優惠活動有兩個關鍵詞：折扣，免費。

它針對的目標人群，是10月份購買過小魔瓶的會員。兩個月時間，考慮到會員之前產品差不多快用完，薇妮于是有了這次無縫銜合的營銷動作。

折扣產品，主要是套組產品。套組買贈的產品包括化妝品與化妝工具，根據用途屬性不同，不同套組有不同的折扣，其中最低可以省200多塊錢一套。這樣的折扣，對于女性消費者無疑有巨大的吸引力。

免費則是建立在折扣之上。消費達到滿額要求后，可免費獲贈100多到900多元不等的美妝贈品。這對于女性消費者有著更大的吸引力：她們對于化妝品從不嫌多。

或許有人說這種活動很多其它企業也在搞，并沒多大新意。但仔細想想，我們就明白薇妮為何搞這次具有普遍性質的活動：產品數量、質量優于其它產品，折扣大于其它產品，擁有會員多于其它品牌，擁有門店數量也在國內名列前茅。

用人性服務建立產品與消費者之間的關系，用高質且類型繁多的產品滿足消費者最大需求，用優惠活動吸引更大消費力度，這在加強產品與消費者之間粘性的同時，也解決了庫存的問題，這也就是薇妮能達到70%以上回頭客之后繼續開疆擴土的終極奧秘。

通過這次活動，我們得出薇妮成功最終啟示：產品是根本，質量是保障，人為核心。有了人的服務，產品、質量才有了靈魂，才能處在行業前端穩操勝劵。

了解薇妮項目詳情猛戳地址：http://vip.sj998.com/115588/