中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：商界導讀：在玉米油行業，有兩家民營企業，它們占據中國市場的半壁江山，和背靠外資大佬的金龍魚并駕齊驅。

在玉米油行業，有兩家民營企業，它們占據中國市場的半壁江山，和背靠外資大佬的金龍魚并駕齊驅。

兩家公司均起步于上世紀80年代，創始人來自同一個村莊，在品牌建設、產品線、銷售渠道和市場份額上互不示弱，互掐30年。

一個村支書，一家三兄弟，四個中國農民。如何掌握左右一個行業的力量?相互之間又是怎樣的恩怨情仇?

大家都是一個村的“老王”

在戶籍人口只有700多人的山東鄒平縣西王村，有兩家有趣的公司。

一家叫三星集團，1980年代由王明峰、王明星和王明亮三兄弟創立;另一家叫西王集團，在幾乎同樣的時期，由時任村支書王勇和村民湊了40萬元創建。

它們的廠址位于同一個工業園，在地圖上直線距離僅2.8公里，雙方高層管理人員均姓王，同村年輕人皆在兩家企業上班，彼此辦公樓的外觀和官網設計風格也別無二致。

山東是玉米生產大省，兩家公司都是玉米加工起家，以玉米油為主業，核心品牌分別是長壽花和西王。由于資源的過度集中，使得兩家企業的市場布局格外具有針對性，雙方競爭長達36年。

2010年，西王花重金請了一家咨詢公司打造品牌，讓張國立代言，向分銷商、零售商鋪貨效果明顯，銷量迅速高過長壽花。幾個月后，不甘示弱的長壽花請來另一家咨詢營銷公司，并請倪萍做代言人。隨后為了提升品牌形象，長壽花又將形象代言人換成了范冰冰，西王則跟隨簽下趙薇為新代言人。

前腳西王推動西王村成為“中國玉米油城”，后腳三星則推動“中國玉米油之鄉”落戶鄒平縣。你來我往，唇槍舌戰，無論在產品定位、企業規模和渠道鋪設上，雙方相互對標，彼此跟隨。

不要轉基因，翻身“代工”打豪紳

2000年，三星集團率先嘗試進入玉米油市場。由于生產線受人工控制，玉米油產量低、質量不穩定、生產成本高，而且市場還根本不接受，長壽花不得不把質量更好的玉米油，貼上長壽花的牌子當作色拉油來賣。

玉米油的碰壁使三星集團一度想要放棄，直到兩家市場巨頭的出現。2000年，生產金龍魚的南海油脂和生產刀嘜紅燈的南順油脂出于戰略布局的需要，開始推出玉米油產品“粟米油”，但是雙方在內地缺乏原料來源和加工能力，三星和西王抓住機會成為其代工廠，為金龍魚、福臨門和魯花生產用于灌裝的散裝玉米油。

代工有好有壞，好處是旱澇保收，產品不愁賣;壞處是命運仰人鼻息，且利潤率不高。彼時三星有一半的玉米油產量要提供給貼牌方，西王的代工產量更是高達80%，而且這一“代”就是將近十年。

隨著玉米油的市場認知度提高，毛利率逐年上升，三星和西王很快與巨頭們分道揚鑣，自立門戶，開始運作自己的小包裝玉米油品牌。

2006年，三星“長壽花”小包裝油品牌正式推出，2009年“西王”玉米油產品也開始運作，西王甚至打出“不管幾比幾，不要轉基因”的廣告標語，矛頭直指金龍魚調和油，在業界引起軒然大波。

從價格上看，處于空白的80元到100元中端油市場，全部被玉米油和葵花籽油所占據。尤其是2010 年前后，玉米油的市場增量巨大，玉米油品類每年以近40%的速度增長。當前玉米油市場集中度高，市場被金龍魚、西王、長壽花和福臨門四家企業瓜分，西王、長壽花的份額分別為20%和25%，而金龍魚的市場份額僅僅為15%。

在玉米油細分領域，西王和長壽花徹底把金龍魚們打懵了。

不僅要喝上粥，還要吃上肉

其實，和金龍魚、福臨門和魯花相比，西王和長壽花具有上游的先天優勢，在原料的控制上力量更強，能夠壓低成本。

比如對玉米胚芽的掌握。眾所周知，玉米生產雖然存在結構性過剩，但對玉米油行業而言，玉米胚芽卻是將來產能擴張的制約瓶頸。據悉，一顆胚芽占玉米顆粒重量的7%，80萬粒胚芽才會生產出一桶5升的玉米油，再加上玉米胚芽不可長途運輸的特性，必須在玉米深加工過程中盡快被加工成食用油。

而在最近十年的擴張中，西王幾乎壟斷了中國幾個玉米大省的玉米胚芽市場，不僅在地方的淀粉廠購入玉米胚芽，旗下的西王糖業也能以副產品的形式提供大量玉米胚芽。

為了進一步掌握原料市場，2012年西王引進了吉林玉米期貨市場交割庫，使自己成為了全國玉米的周轉站。通過運作玉米期貨，既確保了玉米收購供應，又實現了套期保值，使企業具備了通過期貨運作對沖風險的能力。

西王的全產業鏈運作，目前年加工玉米可以達到300萬噸。與西王相比，長壽花在產業鏈橫向延伸方面略有遜色，2010年，長壽花在遼寧的鐵嶺和內蒙的通遼各建了一個玉米壓榨基地，但購買毛油生產的比例仍然較高，在產品成本和質量的把控上都不如西王。

面對市場變化，西王和長壽花開始謀求轉型。長壽花在2015年報中表示，將加強稻米油、菜籽油和橄欖油等多元品類的開發。而西王更是在2016年6月，以38億人民幣現金收購加拿大保健品公司Kerr，深度開發玉米原料的保健品。

沒有產業鏈上下游的呼應，西王和長壽花不可能在10年左右的時間里脫穎而出。

渠道暗戰，誰執牛耳

作為快消品，西王和長壽花最激烈的戰場是在渠道之爭上。

長壽花采取商超直營和中小經銷商混合制的方式。在一二線城市聯合永輝、人人樂和大潤發等大型超市采取直營，在其余城市采取中小經銷商的模式，擁有1500多家分銷商和零售商，覆蓋網店在17萬家左右。

西王則采取了大經銷商制，2015年擁有600名大經銷商，覆蓋8.5萬家營銷網點。2016年預計超過12萬家，產品銷售采用現代渠道與傳統渠道相結合的渠道策略。

值得注意的是，在2016年年初，長壽花開始嘗試新的渠道，開辟“都市潤家”旗艦店來打造長壽花綠色廚房的概念，在食用油之外出售其他糧油產品，同時全面打通線上線下的O2O模式。而西王則在暗中發力“互聯網+”，2016年發力12萬家線下終端之外，還開發了京東商城、天貓商城和1號店等線上渠道。

渠道的爭奪，反而讓西王和長壽花的銷售快速上漲，2015年西王食品營收22.43億元，長壽花營收為27.82億元，雙方市場份額幾乎不相上下。 2009年，長壽花母公司三星集團在香港聯交所主板上市，成為國內第一家玉米油上市公司，一年多以后，西王也在A股上市。

成就彼此，偉大是熬出來的

西王和長壽花從村辦企業到行業龍頭，離不開定位精準的產品差異化競爭。除此之外，玉米油的發展，更離不開西王和長壽花多年的堅持和經營。

第一，利用玉米油的小油種優勢。食用油是一個資源主導的行業，玉米油原料國產，受國外進口油料價格漲跌的影響小，市場風險要低得多。近幾年玉米胚芽油加工規模不斷增大，市場競爭日趨激烈，大打價格戰，而西王和長壽花深耕玉米油多年，又幾乎控制國內著上游資源。

第二，玉米油廣告聲量大，保健功能被消費者認知。在山東、吉林等玉米油主產區，消費者認為玉米是做飼料用的，不是傳統油料作物，在有的年份，玉米油價格賤過豆油，還被不法商販摻入散裝豆油中去售賣。經過西王和長壽花等品牌對玉米油“關注心腦血管健康”等概念的營銷，消費者開始接受玉米油是一種對身體健康有益的食用油的觀點。

第三，把“賤油”賣出高價。西王反復強調自己的6重保鮮專利技術，長壽花拿玉米油加工可以做出保健效果的產品說事，這年頭，如果想做高端產品，讓消費者能夠如雷貫耳，沒有幾項領先的技術，只運作品牌遠遠不夠。

兩個企業雖然發展相似，但長的戰略卻不同：一個是把企業做廣，一個是把企業做深。西王除了玉米加工，還涉及置業、生態農業、國際貿易、物流和熱電等多個行業;而長壽花把玉米產品領域做得更深一些，企業發展更加穩健。

偉大是熬出來的，30年來，西王和長壽花相互競爭，共同成長，再壯大行業。類似的這種雙子星企業有很多，三全和思念在同一座城市，超威電池和天能電池在一個縣城，陽光集團和海瀾之家一路之隔，良性競爭利于發展，惡性競爭就是死亡。更多精彩內容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4

誰是玉米油第一品牌，還需拭目以待。